Особенности мотивации демонстративного потребления провинциальной молодежи*

3650

Аннотация

В статье излагаются результаты эмпирического исследования демонстративного потребления провинциальной молодежи на примере калужан. Обнаружено, что показное потребление является коммерциализированной самопрезентацией и в разной степени свойственно для трети провинциальной молодежи. Сверхдемонстративное потребление коррелирует с нарциссизмом и демонстративностью личности. В умеренном проявлении демонстративность инструментальна и осознается как средство достижения нужной цели. Были выделены четыре мотивационных тренда показного потребления: социальная мотивация — стремление к достижению высокого статуса, Эгомотивация, направленная на самоосознание и самоопределение, а также защитная и материальная мотивация. Исходя из доминирующих мотивов выявлено 6 основных видов демонстративности в потреблении молодежи: истероидное, статусное, престижное, эстетическое, модное, потребление, демонстративный снобизм. Исследуемое потребление присуще индивидам, обладающим «треугольником демонстративности»: с низким и средним субъективным экономическим благополучием вкупе с нереализованным личностным потенциалом и высоким уровнем притязаний. Представителям социальных групп сверхбогатых людей, нравственных элит, сельских жителей демонстративное потребление в основном не свойственно.

Общая информация

* Исследование проведено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области (грант № 121640005а(р).

Ключевые слова: экономическая психология, психология потребителя, потребительское поведение, демонстративное потребление, показное потребление, имиджевое потребление, демонстративность личности, мотивация поведения потребителей

Рубрика издания: Экспериментальные исследования

Тип материала: научная статья

Для цитаты: Посыпанова О.С. Особенности мотивации демонстративного потребления провинциальной молодежи // Социальная психология и общество. 2013. Том 4. № 3. С. 116–129.

Фрагмент статьи

Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. Сегодня, при развитии гламура как квинтэссенции индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и т. п., оно становится чрезмерно значимым для молодежи: престижно выставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие предметы гардероба. При этом, как показывает анализ специальной литературы, немногочисленные научные исследования этой проблематики выполнены в основном экономистами или социологами, а никак не психологами, которые и призваны полноценно и адекватно объяснить мотивацию демонстративного потребления, проникнув глубоко в суть и природу этого явления.

Основоположником изучения данной проблематики и автором термина «демонстративное потребление» в конце XIX века стал экономист Т. Веблен [4]. Словарным стало его определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Эффект может заключаться в поддержании реального или мнимого статуса (к примеру, за счет явно демонстрируемых статусных часов, ручек, наград), богатства (с помощью дорогих товаров). Чаще всего, по мнению Т. Веблена, такими товарами становятся предметы роскоши, предметы, связанные с расточительством. Мы отмечаем и другие, неэкономические эффекты от показного потребления: получение известности (с помощью ярких и нестандартных товаров), создание нужного имиджа, самоутверждение и т. п., то есть проводим параллель с демонстративностью и нарциссизмом как свойствами личности и, соответственно, рассматриваем понятие шире, чем презентацию только статуса и богатства.

Целью исследования стало выявление системы мотивов демонстративного потребления молодежи в провинции (на примере молодежи Калужской области).

Литература

  1. Акиндинова И.А. Особенности самоактуализации личности в профессиях различного уровня социального престижа: Дисс. ... канд. психол. наук. СПб., 2000.
  2. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.
  3. Бурдье П. Практический смысл. Спб., 2001.
  4. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
  5. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990.
  6. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 4е изд., испр. и доп. М., 2010.
  7. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.
  8. Кравченко А.С. Мотивация демонстративного поведения: Автореф. дисс. ... канд. психол. наук. М., 2001.
  9. Логунов А.В. Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе : Дисс. ... канд. социол. наук. Владивосток, 2003.
  10. Маркс К. Капитал. Т. 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч. Т. 7. М., 1987.
  11. Методика изучения акцентуаций личности К. Леонгарда (модификация С. Шмишека) / Практикум по психодиагностике личности. Дидактические материалы / Отв. ред. Н.К. Ракович. Минск, 2002.
  12. Мильман В.Э. Метод изучения мотивационной сферы личности / Практикум по психодиагностике. Психодиагностика мотивации и саморегуляции. М., 1990.
  13. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические основы поведения потребителей. Калуга, 2012.
  14. Фетискин Н.П., Козлов В.В., Мануйлов Г.М. Социальнопсихологическая диагностика личности и малых групп. М., 2002.
  15. Филинкова Е.Б. Отношение старшеклассников к деньгам и способам их зарабатывания // Социальная психология и общество. 2010. № 1.
  16. Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе: институциональный анализ : Дисс. ... канд. экон. наук. М., 2007.
  17. Шамшикова О.А., Клепикова Н.М. Опросник «Нарциссические черты личности» // Психологический журнал. 2010. № 2.
  18. Шкала поиска ощущений (М. Цукерман) / Альманах психологических тестов. М., 1995.
  19. Chevalier M., Mazzalovo G. Luxury Brand Management. A world of priviledge. Singapore, 2008.

Информация об авторах

Посыпанова Ольга Сергеевна, кандидат психологических наук, доцент кафедры социальной и организационной психологии Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского, e-mail: Posypanova@rambler.ru