Какой быть социальной рекламе в Москве
Впервые москвичи приняли участие в престижном рекламном фестивале «Каннские львы». А комитет рекламы, информации и оформления города Москвы провел там даже семинар по истории социальной рекламы в России.
И в самом деле, рекламщикам российской столицы было что рассказать своим маститым коллегам, съехавшимся со всего мира на Лазурный берег. Дело в том, что ежегодный Московский фестиваль социальной рекламы давно стал традиционным - в этом году он состоится уже восьмой раз. Всего же на социальную составляющую в общем объеме столичной рекламной продукции приходится 15 процентов. По мнению экспертов, этого вполне достаточно. При одном условии: если больше внимания уделять качеству работы и размещению наружной рекламы. Именно к такому заключению пришел Московский комитет рекламы, который вместе с всемирно известной компанией «Гэллоп» провел исследование имеющейся в столице рекламы
«В Каннах мы попытались понять, смогут ли наши рекламщики когда-нибудь завоевать для России Золотого льва, - рассказала корреспонденту «РГ» одна из победительниц московского фестиваля рекламы Татьяна Товве. - Ведь чем иностранная реклама отличается от нашей? На мой взгляд - своей простотой и неожиданностью. Наша же, увы, порой выглядит банально и неинтересно»
«Безусловно, социальную рекламу делать тяжелее, - считает другая обладательница приза из Москвы Екатерина Голозубова. - Ты должен не просто расписать преимущества, скажем, новой стиральной машины, как это делает коммерческая реклама, которую называют двигателем прогресса. Социальная реклама берет на себя определенную ответственность, убеждая человека, что те или иные поступки могут привести к непоправимым последствиям. То есть она обращается с призывом к совести человека, пытается достучаться до сердца!»
И Товве, и Голозубова - еще только студентки-первокурсницы Московского международного института рекламы. Но их плакат под названием «Маленькие радости большой страны», посвященный Году семьи в Москве, уже можно увидеть в самом центре Москвы - он вывешен в Оружейном переулке. Впрочем, в том и состоит преимущество участия в фестивале социальной рекламы, что работы его победителей смогут увидеть на улицах и площадях города все москвичи. Как считают в комитете рекламы, это служит отличным стимулом для создания новых проектов
Москвичи, с которыми корреспонденту «РГ» удалось поговорить на улицах, относятся к социальной рекламе неоднозначно. К примеру, 29-летнего юриста Ивана Куртенкова смущает неравномерность размещения наружки по городу. «В центре много баннеров, растяжек, плакатов с социальной рекламой, вмонтированных в витрины остановок общественного транспорта, - говорит он. - А в спальных районах практически ничего нет. Выходит, если человек живет и работает на окраине, то он вообще может не узнать о существовании такого вида наглядной пропаганды. Разве это правильно?» 40-летнего инженера-сметчика Игоря Овсянникова интересует творческая составляющая социальной рекламы: «Хочется, чтобы всех, кто причастен к ее созданию, посещали оригинальные идеи. Побольше чего-то запоминающегося. К примеру, на огромный рекламный щит с иномаркой, красующийся на Манежной площади, все обращают внимание. А какой-то небольшой плакатик, на котором мамаша за руку ведет ребенка, вряд ли бросится в глаза и запомнится». Многие наши собеседники были еще категоричнее: «Социальная реклама сплошь состоит из пропагандистских лозунгов. Это все уже приелось. Только раздражает».
Действительно, если порыться в архивах и найти социальные плакаты советских времен, то там явно превалируют призывные и пропагандистские мотивы. Знаменитые художники в соавторстве с поэтами и писателями звали ехать на целину, прокладывать новые дороги и ударными темпами работать на коммунистических стройках. Но сегодня социальная реклама обязана быть совсем другой, говорят специалисты. Она должна акцентировать внимание на волнующих общество проблемах
Столичный бюджет уже третий год подряд выделяет средства на изготовление и размещение социальной рекламы. Для руководства этим направлением в городе создана специальная межведомственная комиссия по распространению социально значимой рекламы и информации, возглавляемая заместителем мэра Валерием Виноградовым. Два раза в месяц на ее заседаниях рассматриваются заявки и предложения, которые поступают в комитет от непосредственных заказчиков. Скажем, МЧС России в преддверии летнего сезона обращается с просьбой напомнить гражданам, что купаться надо только в специально отведенных местах, а ГИБДД просит заострить внимание на проблеме пьянства за рулем. Кстати, ролики и плакаты на тему соблюдения ПДД, типа «быстро едешь - тихо понесут», многие профессионалы считают одними из самых удачных
Да и на Западе всерьез полагают: чтобы человек задумался над какой-то проблемой, его надо напугать. Поэтому социальная реклама должна быть агрессивной и шокирующей. «Мы обсуждали эту тему на заседании межведомственной комиссии, - рассказал корреспонденту «РГ» председатель Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров. - Но, учитывая мнения горожан, решили все-таки не злоупотреблять резким негативом, которого и без того много в нашей повседневной жизни. Но важно не впасть и в другую крайность: не преуменьшать значимость и пагубные последствия негативных явлений».
Справка «РГ».
Первая социальная реклама появилась в России во второй половине XVIII века. При Екатерине Великой, например, тысячами печатались и раздавались лубковые картинки, пропагандирующие всеобщую вакцинацию против оспы. На них довольно доходчиво объяснялось, к чему может привести наплевательское отношение к собственной персоне. Например, изображались девушки, наотрез отказывающиеся встречаться с парнями, у которых лицо в оспе. Сегодня, может быть, такая рекламная кампания кого-нибудь бы и покоробила, но 250 лет назад была действенной.