Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения ²⁹⁴⁹

В статье приводятся данные исследования восприятия иностранных и зарубежных брендов российскими потребителями с различными стратегиями потребительского поведения. В исследовании приняли участие 169 человек различного возраста (m = 24,5 лет). Методы исследования: а) метод семантического дифференциала для анализа образа бренда, разработанный Ф.Н. Винокуровым; б) адаптированная методика исследования стратегий потребительского поведения. На основании полученных результатов делается вывод о наличии связи восприятия брендов и стратегий потребительского поведения, а также о существовании особенностей восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями с разными стратегиями потребительского поведения: 1) образ российского бренда более сложен, включает 5 факторов, тогда как образ иностранного бренда включает 3 фактора; 2) выделены 8 основных и три обобщенных стратегии потребительского поведения россиян, причем содержание стратегий отличается от содержания стратегий зарубежных потребителей; 3) выделены особенности восприятия брендов у людей с различными стратегиями потребительского поведения, причем обнаружено, что восприятие иностранных брендов в большей степени связано со стратегиями потребительского поведения, чем восприятие отечественных брендов; 4) имидж бренда (в первую очередь такие его параметры, как «надежность» и «позитивность») в большей степени значимы для рациональных и импульсивных потребителей и в меньшей степени — для брендозависимых. Полученные результаты могут быть использованы при построении бренд-коммуникации, а также как основа дальнейшего исследования механизмов восприятия брендов как объектов социального познания.

Ключевые слова: бренд, восприятие брендов, имидж бренда, стратегии потребительского поведения

Рубрика: Эмпирические исследования

Тип: научная статья

DOI: https://doi.org/10.17759/sps.2018090109

Исследование стилей принятия решения проведено при поддержке РФФИ (РГНФ) №16-06-50137 «Оптимизм как фактор принятия экономических решений в условиях неопределенности».

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. В то же время бренд — важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания.

1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 2009. 303 с.
2. Антонова Н.В. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. 2016. № 2, 3. С. 6—13.
3. Антонова Н.В., Кумар А., Солорева М.А. Восприятие отечественного и зарубежного брендов одежды российскими потребителями // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. 2016. Т. 1. № 3. С. 174—202.
4. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации: дисc. … д-ра психол. наук: 19.00.05. М., 2009. 466 с.
5. Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности: дисс. … канд. психол. наук. М., 2012. 140 с.
6. Маркова В.М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки: автореф. дисс. ... канд. психол. наук. М., 2009. 24 с.
7. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. №. 3. С. 112—120.
8. Никоненко А.В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореф. дисс. ... канд. психол. наук. М., 2009. 27 с.
9. Фоломеева Т.В. Социально-психологический подход к исследованию потребительского поведения // Вестник Московского университета. Серия 14: Психология, 2012. № 1. С. 145—154.
10. Aaker D. Managing Brand Equity. New York, USA: Free Press, 1991, 299 p.
11. Anic I.D, Suleska A.C., Rajh E. Decision-making styles of young-adult consumers in Republic of Macedonia // Ekonomska istrazivanja. 2010. Vol. 23. № 4. Р. 102—113. doi: 10.1080/1331677X.2010.11517436
12. Bakewell C., Mitchell V.-W. Generation Y female consumer decision-making styles // International Journal of Retail and Distribution. 2003. Vol. 31. № 2. P. 95—106. doi: 10.1108/09590550310461994
13. Bettman J. Issues in Research on Consumer Choice // Advances in Consumer Research, 1979. Vol. 6. Р. 214—217.
14. Bettman J.R., Luce M.F., Payne J.W. Constructive consumer choice processes // Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 25. № 3. P. 187—217. doi:10.1086/209535
15. Gregory J.R., Wiechmann J.G. Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC Business Books, 1997. 256 p.
16. Hiu A.S.Y., Si N.Y.M., Wang C.C.L., Chang L.M.K. An investigation of decision-making styles of consumers in China // Journal of Consumer Affais. 2001. Vol. 35. № 2. Р. 326— 345. doi: 10.1111/j.1745-6606.2001.tb00117.x
17. Lastovicka J.L. On the validation of lifestyle traits: A review and illustration // Journal of Marketing Research. 1982. Vol. 19. № 1. Р. 126—138. doi: 10.2307/3151537
18. Sirgy J. Self-congruity: Toward a theory of personality and cybernetics. Westport, CT, US: Praeger Publishers / Greenwood Publishing Group, 1986. 226 р.
19. Sproles, E.K., Sproles, G.B. Consumer decision-making styles as a function of individual learning styles // Journal of Consumer Affairs. 1990. Vol. 24. № 1. Р. 134—147. doi: 10.1111/j.1745-6606.1990.tb00262.x
20. Sproles G.B., Kendall E.L., A methodology for profiling consumers’ decision-making styles // Journal of Consumer Affairs. 1986. Vol. 20. № 2. Р. 267—279. doi: 10.1111/ j.1745-6606.1986.tb00382.x
21. Tai S.H.C. Shopping styles of working Chinese females //Journal of Retailing and Consumer Services. 2005. Vol. 12. № 3. Р. 191—203. doi: 10.1016/j.jretconser.2004.06.003
22. Wesley S., LeHew M., Woodside A.G. Consumer decision-making styles and mall shopping behavior: Building theory using exploratory data analysis and the comparative method // Journal of Business Research. 2006. № 59. Р. 535—548. doi: 10.1016/j. jbusres.2006.01.005
23. Westbrook R.A., Black W.C. A motivation-based shopper typology // Journal of Retailing. 1985. № 61. Р. 78—103.
24. Wu C. The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty // African Journal of Business Management. 2011. Vol. 5. № 12. Р. 4873—4882. doi: 10.5897/AJBM10.1347
25. Yi J.-S., Park S. Cross-cultural differences in decision-making styles: a study of college students in five countries // Social Behaviour and Personality. 2003. Vol. 31. № 1. P. 35— 48. doi:10.2224/sbp.2003.31.1.35