Восприятие рекламы в условиях информационных перегрузок

Это справедливо для любого живого существа. Если хищник со временем проявляет все большую и большую выносливость, настанет момент, когда косуля неизбежно погибнет. Она физически не сможет выдержать длительного преследования.

Умственная деятельность почти не требует физических затрат. Если бы одна мысль весила один грамм, возможно, что в течение дня человек «пе- ремысливал» бы несколько тонн. Но мысль нематериальна, и «тысячи тонн словесной руды» можно «передумать», не вставая с дивана. Животное, чтобы выжить, находится в неустанном поиске пищи. Поиск требует больших энергетических затрат. Чтобы восполнить потерю, нужно больше пищи. Чтобы найти больше пищи, нужно больше искать. Замкнутый круг. Но умственная деятельность не требует физических затрат. Казалось бы, возможности думать у человека безграничны. Но это не так.

Мышление в условиях информационных перегрузок

Мышление — продукт деятельности человеческого мозга. Мозг человека — это огромный мысле­перерабатывающий завод. Вы можете представить его работу в виде какой-нибудь фабрики. Например, золотодобывающей.

На фабрику бесконечным потоком идет золотосодержащая руда (для мозга «руда» — это информация). Из тысячи тонн этой руды мозг производит некоторое количество «золота» (мыслей). Все остальное — это шлаки, отходы производства.

Предположим, наш завод способен перерабатывать одну тысячу тонн руды. Но что будет, если количество руды (информации) начнет постепенно возрастать? До некоторой поры завод может справляться с ее возрастающим количеством, но однажды наступит такой момент, когда увеличивать объем переработки руды (информации) станет невозможно. А руда продолжает и продолжает поступать.

Что произойдет в этом случае? Завод физически не сможет принимать поступающую на его территорию руду. Ее начнут сваливать у забора предприятия в надежде когда-нибудь переработать. Это справедливо и для мыслеперерабатывающей деятельности. Если поток информационной руды все время возрастает, мозг не успевает ее перерабатывать. Какое-то время вас «спасает» экономия на сне, курсы скорочтения, липкие листочки на экране, электронные органайзе­ры: то есть, вы начинаете сваливать руду на территории завода в надежде, что когда-нибудь сможете превратить ее в золото.

Но поток информации продолжает расти, и нагрузки на мозг становятся непомерными. Помните, что случится со львом, если он вынужден бесконечно долго догонять косулю? Помните, что случится с косулей, которая должна бесконечно убегать от хищника?

Очевидно, что лев не может бежать до бесконечности: даже при условии, если для него это вопрос жизни и смерти. Равно как и мозг не способен бесконечно «перемысливать» возрастающий в геометрической прогрессии поток информации. Информационную руду придется сваливать у забора, или, иначе говоря, она не будет воспринята мозгом. В одно ухо влетело, в другое вылетело, а в мозг не попало. К рекламе, как нетрудно догадаться, это имеет самое непосредственное отношение.

Мозг стремится к своему собственному выживанию

Человек думает, чтобы выжить. Но если информационная нагрузка все время возрастает, если с каждым днем приходится мысленно «бегать» все больше и больше, то умственная деятельность — а, следовательно, выживание человека — оказывается под угрозой. В этом случае мозг использует разнообразные защитные механизмы, целью которых становится выживание самого мозга.

Человечество вошло в новую фазу своего эволюционного развития. Выживание человека более не является приоритетом работы мозга. В первую очередь мозг стремится к своему собственному выживанию.

Для достижения этой цели человеческий мозг использует простые, но очень эффективные стратегии взаимодействия с информацией. Для рекламы эти стратегии смерти подобны. Рассмотрим их более подробно.

Органы чувств

«Видишь суслика? И я не вижу. А он — есть».

Фильм «ДМБ»

Как уже было сказано, наш мозг нуждается в постоянной «подпитке» новыми сенсорными сигналами. Если создать условия, в которых отсутствуют сенсорные сигналы (зрительные, слуховые, обонятельные, чувствительные), человек может сойти с ума или погибнуть. Без всякого преувеличения можно сказать, что потребность человека в сенсорной «подпитке» равносильна потребности регулярно принимать пищу. Однако это сравнение справедливо и для ситуаций, когда «пищи» становится слишком много, а ее потребление становится чрезмерным. В этом случае мозг наш руководствуется примерно той же стратегией, что и человек, когда начинает борьбу с перееданием.

Мозг садится на диету. Он начинает ограничивать себя в приеме сенсорной «пищи». Это простая и эффективная стратегия борьбы с перееданием. Как это делает человек, когда он хочет похудеть, вы знаете. Мозг поступает аналогичным образом.

Ориентация на торможение сенсорной информации

Предположим, в единицу времени человек способен осмысленно реагировать на десять сигналов из десяти существующих. Если число сигналов возрастет до пятнадцати, пять из них будет «подавлено» и не достигнет сознания.

Мозг ежесекундно обрабатывает огромное количество сенсорных сигналов, сортируя их на «значимые» и «незначимые», «важные» и «бесполезные».

Важные (с точки зрения мозга) сигналы достигнут сознания. Неважные (с точки зрения мозга) сигналы проходят «мимо ушей».

Мозг — источник бесперебойной работы сознания. Что бы не случилось, человек должен сохранить способность сознательно реагировать на актуальные жизненные ситуации.

Как было сказано, решение о «значимости» или «незначимости» сигналов принимает мозг человека, а не сам человек (чтобы лучше это понять, подумайте о том, что ваше сердце не нуждается в вашем мнении относительно того, как ему работать). Выбор человека уже опосредован решениями мозга. Если мозг решил, что сигнал «важный», вы неизбежно его заметите. Но если мозг решил, что сигнал «неважный», — вы не сможете осознать его при всем желании.

С точки зрения физиологии нервной системы все процессы возбуждения и торможения центральной нервной системы регулируются так называемой ретикулярной формацией.

Ретикулярная формация — это совокупность нейронов и нервных волокон, расположенная в стволе мозга и связанная со всеми органами чувств, двигательными и чувствительными областями головного мозга. Она регулирует уровень возбудимости различных отделов центральной нервной системы, участвует в регуляции сознания, эмоций, бодрствования и целенаправленных движений.

Справедливости ради стоит отметить, что такого желания в подавляющем большинстве случаев и не возникает. Мозг принимает решения — до начала умственной деятельности. Он мгновенно «сортирует» всю поступающую информацию на «важную» и «неважную»: важная — осознается, а неважная — перестает существовать.

Сенсорная «диета»

«Чтобы по-настоящему похудеть, достаточно отказаться от трех вещей — завтрака, обеда и ужина».

Фрэнк Ллойд Райт, американский архитектор

Когда человек садится на диету, он может следовать разным теориям о том, что «вредно» и «полезно». Например, разделяет пищу на высококалорийную и низкокалорийную. Или на мясную и вегетарианскую. Ежегодно появляются множество книг, в которых обжорам и чревоугодникам предлагают тысячи новых рецептов похудения.

Мозг не имеет в своем арсенале столь сложных теорий. Основной критерий, которым он руководствуется при сортировке сенсорных сигналов, чрезвычайно прост:

Актуальность сенсорного сигнала
определяется его интенсивностью и новизной

Интенсивность подразумевает «количество» сенсорного сигнала. Яркий свет. Громкий звук. Сильный запах. Чем сильнее раздражитель, тем вероятнее, что мозг обратит на него внимание сознания. Это делается, в первую очередь, по соображениям безопасности. Без участия сознания мозг способен реагировать на опасные сигналы набором примитивных двигательных шаблонов, позволяющих выполнять простые действия: отдернуть руку (от раскаленной плиты), увернуться (от летящего предмета), отшатнуться (от неожиданного прохожего). Более сложные ситуации требуют участия сознания.

Эта стратегия часто «подталкивает» человека на сближение с источником потенциальной угрозы. Пожары, автокатастрофы, крушения (и тому подобное) неизбежно привлекают к себе внимание. Анекдотический случай произошел в Новосибирске. Преступники решили ограбить коммерческий киоск, расположенный на оживленной магистрали. Вооружившись обрезом, они вошли туда и начали запугивать продавца, а когда последний не особенно испугался, выстрелили из обреза в потолок.

Возможно, новосибирские жители не столь пугливы, как американцы. Услышав выстрел, прохожие устремились к киоску, чтобы засвидетельствовать происходящее. Напуганные столь неожиданным вниманием, преступники бросились в бегство.

Новизна подразумевает «качество» сенсорного сигнала. Мозг реагирует в первую очередь на незнакомые (новые, необычные) раздражители. Снег, если он выпал в Африке. Слон, если он гуляет по Красной площади. Но если слон гуляет в Африке, а в Москве идет снег, в этом нет ничего удивительного.

В последнем случае мозг вообще не реагирует на такие сигналы. Если цвет обоев белый, он каждый день белый, и обращать на это внимание не имеет смысла. Это касается любых сигналов, и даже очень интенсивных, если они повторяются на протяжении длительного времени.

Люди, которые живут вблизи аэродрома или железной дороги, через некоторое время уже «не слышат» шума взлетающих самолетов или громыхающих поездов.

Городской житель перестает чувствовать хлорный привкус воды и запах выхлопных газов на улице.

Человек, который носит очки, перестает замечать, что они давят ему на переносицу. Часто бывает так, что человек закуривает вторую сигарету (не осознавая, что он уже курит), или пытается найти ключи, которые держит в руке.

Если какой-то сенсорный сигнал:

•     зрительный — трава на улице,

•     звуковой — шум самолет за окном,

•     вкусовой — привкус питьевой воды,

•     обонятельный — выхлопные газы на улице,

•     телесный — соприкосновение с одеждой,

остается постоянным на длительное время, он перестает влиять на активность высших отделов мозга. Мозг отфильтровывает эти сигналы, чтобы они больше не «загромождали» сознание.

Ориентация на сенсорные автоматизмы

«Успешное восстановление в памяти зависит от совпадения информации закодированной во время запоминания, с информацией имеющейся на момент восстановления».

Эндел Тулвинг, психолог

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения) считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

Слишком частое внесение изменений
в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения

В качестве подтверждения этой идеи Ривс применял различные маркетинговые выкладки, которые иллюстрировали «губительность» подобных изменений. Однако, не совсем ясно, почему эти изменения сказываются на внедрении столь драматическим образом.

Позвольте объяснить, почему.

Если сахарница или солонка все время стоит на столе, вам не нужно все время искать ее глазами. Вам достаточно знать, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привычно «находим» выключатель света в темноте. Когда вам нужен сахар, мозг извлекает из памяти информацию о месторасположении (сахарница в центре стола) и свойствах предмета (белая, по бокам нарисованы ягодки, с крышечкой, с ложечкой под золото) и выводит её на «монитор» сознания. Активное внимание при этом не требуется. Мозг сравнил «картинку» из памяти с актуальной картинкой (расположение предметов на столе) и «включил» двигательную программу. Без участия сознания.

Если переставить сахарницу в любое другое место, неожиданно оказывается, что человек не может ее найти. Ничего удивительного, если учесть, что он пытается найти ее не на столе, а в своей памяти. Это почти по Задорнову: «файлы не сходятся».

В голове — предмет на месте, но в действительности — его там нет. В этот момент человек может смотреть прямо на сахарницу, но увидеть её у него не получается. И не получится до тех пор, пока мозг не примет решение обратиться к сознанию за помощью. Он как бы включает сознание, чтобы уточнить данные о месторасположении сахарницы (а равно и любого другого предмета).

Тем, кто знаком с компьютером, известно, что нечто подобное происходит при потере важного системного файла. Компьютер (мозг) пытается найти его самостоятельно, без участия пользователя (сознание). Если файл не найден, компьютер вынужден сообщить пользователю, что последний должен найти альтернативный способ обнаружить файл, так как традиционный поиск не дает желаемого результата.

Это чрезвычайно эффективная стратегия, которая позволяет человеку взаимодействовать с окружающим миром бессознательно. Если сенсорные данные, полученные из внешнего мира, совпадают с опытом из прошлого — «файлы сходятся» — действие будет выполнено без участия сознания.

Было показано экспериментально, что если на участке автомагистрали «подменить» один запрещающий знак на другой — например, вместо «поворот налево запрещен» установить знак «поворот направо запрещен» — водители, которые хорошо знакомы с этим участком, будут упорно поворачивать направо. Сознательно мы способны увидеть подмену, но если мозг не находит разницы между одним «красным круглым» и другим «красным круглым» знаком, действие выполняется автоматически.

Отличить стрелочку «вправо» от стрелочки «влево» мозг не способен. Его возможности ограничены непосредственным сенсорным опытом. Сахар имеет вкус. Сахарница имеет форму. Товары можно различить по цвету. Узнать друга по характерному стуку в дверь или тембру его голоса. Мозг хранит миллионы «образцов» всех известных ему картинок, звуков, запахов, вкусов, ощущений. Сигареты «Петр I» черные, Coca-Cola красная. Если картинка совпадает, действие совершается автоматически.

Много позже вы заметите, что сигареты на самом деле называются «Петр II», а Coca-Cola — Cola­Coca. Водитель, вернувшись к знаку дорожного движения, удивленно почешет лоб: «Да, действительно, поворот направо запрещен». Знак такой же круглый, ободок красный, а пачка сигарет черная. Мозг сравнивает «образец» с актуальным сенсорным сигналом, и находит их — идентичными. Как ребенок, которому купили машинку. По форме машинка, колесики есть, дверки открываются. A BMW это или Audi, он не понимает.

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое объяснение: если товар, который был красным, неожиданно позеленеет, мозг будет упорно искать на витрине «красный» товар. В случае, если необходимость конкретно в этом красном товаре чрезвычайно высока, мозг будет вынужден «обратиться за помощью» к сознанию. Тогда покупатель может спросить у продавца о наличии интересующего красного товара. Если такой необходимости нет, то, вероятнее всего, потребитель купит конкурентный товар, который наиболее часто видит по телевизору.

Поведение

«Трудно ставить условия условным рефлексам».

Лешек Кумор, польский писатель

Как было сказано выше, участие сознания в сенсорных коммуникациях не требуется. Мозг способен самостоятельно определить степень значимости (или незначимости) для любого сенсорного сигнала. Разумеется, если вы захотели прочитать книгу или посмотреть по ТВ любимую передачу, мозг послушно «разрешит» сознанию принимать эти сигналы. Но это уже относится к области мышления, о котором нам еще предстоит поговорить.

Автоматизмы

Поведение представляет собой пример много более сложных взаимодействий человека с окружающей средой, которые опосредованы двигательной и психической активностью, и где необходимо хотя бы формальное присутствие сознания. Что значит формальное? Это значит, что действие происходит «в поле зрения» сознания, но без его непосредственного участия. Например? Например, Вася встречает Петю и обменивается с ним рукопожатием.

Само рукопожатие не требует участия сознания (и выполняется автоматически), но только при условии, что Вася встретил друга Петю. При желании Вася может думать, что сейчас он пожмет руку своему другу Пете. Но, как правило, этого не требуется. Ходить, прыгать, пожимать руку, пользоваться вилкой (и совершать тысячи других действий) не требует от вас осознавания действия и участия активного внимания. Эти движения обычно называют автоматиз­мами.

Предметные манипуляции

Мир вокруг нас состоит из вещей. В вашей сумке лежат десятки предметов самого разного свойства. На вашей кухне сотни предметов кухонной необходимости. Ящики письменного стола забиты бумагами, заметками, книжками, ручками и карандашами. Стеллаж для книг заставлен книгами и журналами. В любой момент времени вы соприкасаетесь с огромным количеством предметов.

У каждого из предметов есть своя функция. Молотком можно забить гвоздь, штопором — открыть бутылку, ручкой — делать пометки в книге. Чтобы научиться пользоваться этими предметами, требуется много времени и активное участие сознания. Понаблюдайте, как ваш ребенок учится пользоваться ложкой или авторучкой, и вы поймете, о чем я говорю. Но как только обучение завершено, участие сознания в предметных операциях больше не требуется. Это справедливо как для простейших инструментальных действий, таких, как использование молотка или тарелки, так и чрезвычайно сложных, таких, как управление автомобилем или печать на клавиатуре «слепым» десятипальцевым методом.

У каждого предмета, которым вы пользуетесь, есть своё место. Пиджак может висеть где угодно, но что ему делать в шкафу? «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?» — помните эту рекламу? Вещам нормально быть там, где вы знаете, что они там есть. Если книга или ключ всегда находятся в строго определенном месте, сознательный поиск этих предметов больше не требуется. Запоминая местоположение предметов, мозг разгружает сознание от необходимости все время их искать. Если ключ от входной двери всегда висит на крючке, вы можете «найти» его и использовать без участия сознания.

Без участия сознания. Мозг человека стремится исключить из сознательной деятельности как можно больше повседневных операций, связанных с предметными манипуляциями. В этом заключается одна из глобальных «выживательных» стратегий мозга — стремление к бессознательному поведению.

Мышление

«Головной мозг — это орган, которым мы думаем, будто мы думаем».

Амброз Бирс, американский писатель

Если даже простые двигательные (рукопожатие) или инструментальные (порезать сыр с помощью ножа) действия требуют формального присутствия сознания, то необходимость активного участия сознания в процесс мышления кажется самоочевидной. Но это ложная самоочевидность, которая уже сама по себе является оригинальным способом думать без какого-либо участия «дума- тельного аппарата».

В современном информационно перегруженном мире мышление людей становится более примитивным. Ученые, исследующие влияние «информационного взрыва» на мышление людей, вынуждены признать, что:

«Имея чрезвычайно сложный мыслительный аппарат, который позволяет нам занимать господствующее положение в мире в качестве вида, мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще справляться с избытком информации таким же образом, как животные, которых мы давно превзошли».

Роберт Чалдини, «Психология влияния»

Эмоциональная экспертиза

Наш мозг умеет самостоятельно — без участия сознания! — определять ценность того или иного сигнала. В случае, если ваши стены белого цвета или ваша вода с привкусом хлора, мозг решает, что, пожалуй, не стоит обращать на это внимание. Но если стены вдруг позеленеют, а вода из под крана приобретет отчетливый привкус клубники, мозг решит, что это весьма важно, и тогда ваше внимание будет привлечено к столь неожиданным переменам.

Столь же незатейливым образом мозг определяет, — насколько актуальна или неактуальна информация? — соотнося её с эмоцией, рожденной при контакте с этой информацией. Чем сильнее эмоциональный отклик на полученную информацию, тем более важной считается информация. И, соответственно, наоборот.

Важность информации определяется
в первую очередь силой ее эмоционального подкрепления

Этот механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей воле: и если вы на основе каких-то критериев определяете информацию как очень ценную, но при этом у вас не возникает эмоциональных реакций, то информация, скорее всего, будет потеряна.

И наоборот: информация, которая сознательно определена вами как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмоциональную реакцию, скорее всего, сохранится. Это знают все, кто пережил несчастную любовь: хочется побыстрее забыть этого человека, но ничего не получается. Даже спустя годы старательного «забывания» воспоминания выскакивают из памяти, как чертик из табакерки.

Другой, не менее важный механизм эмоциональной экспертизы информации (разумеется, и рекламной информации) — определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает. Положительных или отрицательных

Положительные эмоции вызывают больше доверия к информации (и к рекламируемому продукту). И, напротив: отрицательные эмоции «заставляют» относиться к информации (и к рекламируемому продукту) с недоверием.

Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, — а все, что злит, не может быть хорошим. Так работает мозг.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше покупатель симпатизирует продукту, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

«Теперь реклама (Canon) меньше внимания станет уделять техническим деталям, и будет направлена, главным образом, на эмоции потребителя... В текущей рекламной кампании сделан упор именно на эмоциональную составляющую. Она признана привлечь симпатии потребителей к брэнду, который дает людям возможность сделать их жизнь ярче».

Петр Кирьян, журнал «Эксперт»

Чем сильнее информационные перегрузки, тем больше человеческий мозг ориентирован на эмоциональную экспертизу информации. Почему? Потому что эмоции освобождают сознание от аналитических расчетов. Выбор можно делать бессознательно, основываясь исключительно на эмоциональных предпочтениях. Без участия умственной деятельности.

Человек осознает свой выбор, вопреки вашему желанию видеть в слове «бессознательно» некий многообещающий (для рекламы) смысл. Осознает.

Просто в своих предпочтениях он руководствуется эмоциональными примитивами:

•     хочу, не хочу;

•     вкусно, невкусно;

•     люблю, не люблю;

•     красиво, некрасиво;

•     нравится, не нравится;

не перегружая свой мозг сложными техническими, аналитическими и сравнительными доводами.

Структурная ориентация

«Мышление — это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий».

А. Ференци

«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», — утверждает закон Мэрфи. В равной степени это относится к бесконечному стремлению мозга к структурированию и систематизации всей поступающей информации. Если вы знаете, где лежит ключи, вам не нужно постоянно их искать. Включив актуальный для вас предмет в некую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.

Где находится тот или иной предмет, не имеет никакого значения. Ключ в холодильнике, если угодно. Важно, где «хранится» предмет в голове. Разумеется, определяя положение предмета, вы используете сознание. Но после того, как его расположение определено, вам больше не нужно использовать активное внимание, чтобы найти и использовать нужный предмет. Действие полностью «роботизируется». Чтобы лучше это понять, позвольте мне проиллюстрировать этот тезис следующим примером.

Предположим, вы хотите выйти из квартиры и закрыть дверь на ключ. Что делает мозг? В первую очередь, он должен «найти» предмет «в голове» среди тысяч других предметов. В случае, если местоположение предмета предопределено (ключ лежит на полке у входной двери), поиск происходит мгновенно, без участия сознания.

После того, как «файл найден», автоматически запускается двигательная программа. Вы должны подойти к тому месту, где находится актуальный предмет (ключ). Полагаю, что не нужно говорить о том, что участия сознания в этом действии не требуется?

Как только вы подошли к полке, мозг сравнивает сенсорный стереотип предмета (иначе говоря, «файл», в котором хранится информация, полученная с помощью органов чувств о наиболее значимых свойствах этого предмета) с оригиналом. Как вы помните на примере сахарницы, мозг просто сравнивает ключ с «картинкой», которая хранятся в долговременной памяти, не используя при этом активного внимания. Причем, образцом, эталоном актуального предмета является именно «картинка» в памяти, а не оригинал на полке.

Наконец, после того, как нужный предмет идентифицирован, включается двигательный стереотип, то есть, запрограммированное действие, которое помогает вам использовать предмет без участия активного внимания. Вы берете в руку ключ, выходите из квартиры и запираете дверь. При этом вы можете думать о много более полезных вещах: например, о том, что опаздываете на работу, или вспоминаете, выключили ли вы утюг А действие с ключом совершается как бы «само собой». От и до.

Таким образом, сложный психический акт, в котором принимают участие органы чувств (распознавание), поведение (двигательная активность) и мышление (поиск) выполняются «на автопилоте», не требуя никакого участия сознания. Ради этого наш мозг готов снова и снова структурировать и систематизировать информацию.

Стереотипы

«Огонь — красный и горячий, снег — белый и холодный. Азиаты — низкорослые, чиновники — воруют. Если опросить на улице сто человек, то большинство ответит примерно так».

Эркен Кагаров, «Мой друг — стереотип»

Если вы полагаете, что мыслить, не используя при этом аппарат мышления невозможно, вы недооцениваете изобретательность мозга. «Думать» можно столь же автоматическим образом, что и манипулировать предметами. Подобные автоматические «движения» ума называются стереотипами, или заранее заготовленными «мыслями», не требующими от нас никаких умственных усилий.

Если перенести это на компьютерный язык, пользователь только «кликает» по ярлыку на своем рабочем столе ума, — а все остальное происходит само собой.

Определение стереотипа «пришло» в психологию из печатного дела. Полиграфический стереотип — это копия печатной формы в виде пластины, которая используется в печати многотиражных изданий. Мозг использует сходный принцип, чтобы «печатать» мысли. Как и в случае с сенсорными сигналами (снег все время белый, трава все время зеленая) или двигательными операциями (ходить, пожимать руку, пользоваться вилкой), мозг не находит нужным использовать «думательный аппарат» при повторении одних и тех же умственных ситуаций, предлагая готовое решение. «Правительство ворует. Все мужики сволочи. Coca-Cola красная. Курить вредно». И тому подобное.

Стереотипы помогают максимально сократить число умственных операций, освободить сознание от аналитической работы и быстрее принимать решения. Действительно, нет никакого смысла в бесконечных размышлениях на тему мужчин или правительства, если весь ваш опыт доказывает, что они «сволочи» и «воруют». До тех пор, пока ваш «оттиск» знания не вступает в противоречие с новым опытом, мозг продолжает «печатать» одни и те же мысли с настойчивость, которой может позавидовать любое книжное издательство.

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Пайна, выходившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой. Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

Роберт Чалдини, «Психология влияния»

Нетрудно заметить, что стереотипное мышление далеко не идеально. Стремление мозга к чрезмерным обобщениям и упрощениям может сыграть дурную службу, когда речь идет о важных решениях, требующих от человека вдумчивого анализа. Но это неизбежная плата человека за создание столь сложного, изменчивого и перегруженного информацией мира.

Знания «быстрого приготовления»

«Любая формула, включенная в книгу, уменьшает число ее покупателей вдвое».

Стивен Хокинг, американский физик

Мало сказать, что книги из серий вроде «Руководство для полного идиота» или «Пособие для слабоумных» никого не удивляют и не шокируют. Нужно еще добавить, что эти книги продаются многомиллионными тиражами. Возможно, Гегель был бы потрясен, встретив в продаже книгу под названием «Философия для полных идиотов». Современных «гегелей» это ничуть не смущает: в мире, где издается 40000 научных журналов, любой человек по определению является идиотом.

Однако эта трагическая констатация ничуть не освобождает человека от необходимости с каждым годом «переваривать» все больше и больше информации. Больше читать. Больше учиться. Больше уроков, лекций и экзаменов. Даже технические устройства, призванные облегчить человеку жизнь, с каждым годом становятся все более сложными: только одно описание этих «облегчающих жизнь возможностей» может занимать сто и более страниц текста документации. Если бы Гегель мог предположить, что «книга» по использованию стиральной машины будет толще, чем его труд «Феноменология духа», возможно, что он пересмотрел бы свои взгляды и на феноменологию, и на дух, и на философию вообще.