Лояльность к бренду и экономический национализм российских потребителей

Цель. Исследование взаимосвязи экономического национализма и лояльности к зарубежным и российским брендам у российских потребителей. Контекст и актуальность. В связи с особенностями политической и экономической ситуации в мире во многих странах обострилась проблема поддержания национальной экономики и внутреннего производителя. Особенно актуальна данная проблема для России, находящейся в условиях санкций. В ряде зарубежных исследований было установлено, что одним из факторов потребительской лояльности является экономический национализм, однако влияние этого фактора на поведение российского потребителя остается неизученным. Дизайн исследования. Уровень значимости различий между лояльностью к отечественному и зарубежному брендам анализировался с использованием однофакторного дисперсионного анализа ANOVA. Наличие взаимосвязи между экономическим национализмом и лояльностью к брендам устанавливалось с использованием непараметрического коэффициента корреляции Спирмана. Участники. 196 респондентов в возрасте от 18 до 45 лет (M=22,51; SD=4,63): 110 мужчин и 86 женщин. Методы (инструменты). Для оценки экономического национализма была переведена и адаптирована методика CENTSCALE (Consumer Economic Nationalistic Tendencies Scale) И. Чи и И. Фау. Для измерения лояльности к бренду была использована авторская методика. Результаты. Основная гипотеза не подтвердилась: не было выявлено значимых корреляций экономического национализма с лояльностью к брендам, при этом обнаружена более высокая лояльность россиян к зарубежным брендам, чем к отечественным. Выводы. У российских потребителей наблюдается значимо более высокая лояльность к зарубежным брендам, чем к отечественным, в то время как связь экономического национализма и уровня лояльности у российских потребителей не выявлена.

 

1.        Антонова Н.В., Кумар А. Многофакторная структурная модель лояльности к бренду // Психолого-экономические исследования. 2015. Т. 8. № 3. С. 47—61.

2.        Антонова Н.В., Кумар А., Солорева М.А. Восприятие отечественного и зарубежного брендов одежды российскими потребителями // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. 2016. Т. 1. № 3. С. 174—202.

3.        Антонова Н.В., Патоша О.И. Особенности восприятия бренда людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. 2018. Т. 9. № 1. С. 124—143. DOI:10.17759/sps.2018090109

4.        Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002. 944 с.

5.        Григорян Л.К. Патриотизм и национализм в России: механизмы влияния на экономическую самостоятельность // Культурно-историческая психология. 2013. № 3. С. 22—30.

6.        Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. С. 48—53.

7.        Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Аспект Пресс, 2009. 368 с.

8.        Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка // Психологические исследования. 2012. № 23. C. 5—12.

9.        Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С. 55—61.

10.    Agustin C., Singh J. Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges // Journal of Marketing Research. 2005. Vol. 42 (1). P. 96—108. DOI:10.1509/jmkr.42.1.96.56961

11.    Akhter S. Globalization, expectations model of economic nationalism, and consumer behavior // Journal of Consumer Marketing. 2007. Vol. 24 (3). P. 142—150. DOI:10.1108/07363760710746148

12.    Baughn C., Yaprak A. Economic nationalism: Conceptual and empirical development // Political Psychology. 1996. Vol. 17 (4). P. 759—778. DOI:10.2307/3792137

13.    Bi X. et al. Chinese consumer ethnocentrism: A field experiment // Journal of Consumer Behaviour. 2012. Vol. 11 (3). P. 252—263. DOI:10.1002/cb.1374

14.    Bolton R., Kannan P., Bramlett M. Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. Vol. 28 (1). P. 95—108. DOI:10.1177/0092070300281009

15.    Che H., Seetharaman P. “Speed of Replacement”: Modeling Brand Loyalty Using Last-Move Data // Journal of Marketing Research. 2009. Vol. 46 (4). P. 494—505. DOI:10.1509/jmkr.46.4.494

16.    Cheah I., Phau I. Conceptualising consumer economic nationalistic tendencies: scale development and validation // International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2015a. Vol. 25 (3). P. 313—331. DOI:10.1080/09593969.2015.1013488

17.    Cheah I., Phau I. Effects of “owned by” versus “made in” for willingness to buy Australian brands // Marketing Intelligence & Planning. 2015b. Vol. 33 (3). P. 444—468. DOI:10.1108/MIP-01-2014-0016

18.    Day G. A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty // Journal of Advertising Research. 1969. Vol. 9. P. 29—35.

19.    Dick A., Basu K. Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22. P. 99—113. DOI:10.1177/0092070394222001

20.    Fader P., Schmittlein D. Excess Behavioral Loyalty for High-Share Brands: Deviations // Journal of Marketing Research. 1993. Vol. 30 (4). P. 478—493. DOI:10.1177/002224379303000407

21.    Gremler D., Brown S. Service loyalty: its nature, importance, and implications // Advancing Service Quality: A Global Perspective / Ed. by B. Edvardsson et al. International Service Quality Association, 1996. P. 171—180.

22.    Hennig-Thurau T., Gwinner K., Gremler D. Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality // Journal of Service Research. 2002. Vol. 4 (3). P. 230—247. DOI:10.1177/1094670502004003006

23.    Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing: The Key to Brand Profits is in the Customer’s Mind. West Sussex: John Wiley and Sons, 2000. 85 p.

24.    Huddy L., Khatib N. American patriotism, national identity, and political involvement // American Journal of Political Science. 2007. Vol. 51. P. 63—77. DOI:10.1111/j.1540-5907.2007.00237.x

25.    Huddy L. From Social to Political Identity: A Critical Examination of Social Identity Theory // Political Psychology. 2001. Vol. 22 (1). P. 127—156. DOI:10.1111/0162-895X.00230

26.    Insko C. et al. Individual-group discontinuity from the differing perspectives of Campbell’s realistic group conflict theory and Tajfel and Turner’s social identity theory // Social Psychology Quarterly. 1992. Vol. 55. P. 272—291. DOI:10.2307/2786796

27.    Jacoby J., Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y.: Wiley, 1978. 120 p.

28.    Kim J., Morris J., Swait J. Antecedents of True Brand Loyalty // Journal of Advertising. 2008. Vol. 37 (2). P. 99—117. DOI:10.2753/JOA0091-3367370208

29.    Koskela H. Customer Satisfaction and Loyalty in after Sales Service Modes of Care in Telecom-munications Systems Delivery: Diss. ... Doct. Technol. Helsinki: University of Technology, 2002. 211 p.

30.    Kosterman R., Feshbach S. Toward a measure of patriotic and nationalistic attitudes // Political Psychology. 1989. Vol. 10. P. 257—274. DOI:10.2307/3791647

31.    Li X., Petrick J. Examining the antecedents of brand loyalty from an investment model perspective // Journal of Travel Research. 2008. Vol. 47 (1). P. 25—34. DOI:10.1177/0047287507312409

32.    Liu-Thompkins Y., Tam L. Not all repeat customers are the same: effects of attitudinal loyalty and habit // Journal of Marketing. 2013. Vol. 77 (5). P. 21—36. DOI:10.1509/jm.11.0508

33.    Macesich G. Economic Nationalism and Stability. New York: Praeger, 1985. 329 p.

34.    Mort G., Duncan M. Owned by: Country of origin’s new cue // Journal of International Consumer Marketing. 2003. Vol. 15 (3). P. 49—69. DOI:10.1300/J046v15n03_04

35.    Newman J., Werbel R. Multivariate analysis of brand loyalty for major household appliances // Journal of Marketing Research. 1973. Vol. 10. P. 404—409. DOI:10.1177/002224377301000408

36.    Oliver L. Whence consumer loyalty // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63 (4). P. 33—44. DOI:10.1177/00222429990634s105

37.    Reichheld F. The one number you need to grow // Harvard Business Review. 2003. Vol. 81 (12). P. 46—54.

38.    Sirgy M., Samli A. A path analytic model of store loyalty involving self-concept, store image, geographic loyalty, and socioeconomic status // Journal of the Academy of Marketing Science. 1985. Vol. 13 (3). P. 265—291. DOI:10.1177/009207038501300319

39.    Umashankar N., Bhagwat Y., Kumar V. Do loyal customers really pay more? // Journal of the Academic Marketing Science. 2017. Vol. 45 (4). P. 450—461. DOI:10.1007/s11747-016-0491-8

40.    Wang C. Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Switching Costs // Psychology & Marketing. 2010. Vol. 27 (3). P. 252—262. DOI:10.1002/mar.20330

41.    Worthington S., Russell-Bennett R., Hartel C. A tridimensional approach for auditing brand loyalty // Journal of Brand Management. 2009. Vol. 17 (4). P. 243—253. DOI:10.1057/bm.2009.24

42.    Yi Y., Jeon H. Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty // Journal of the Academy of Marketing Science. 2003. Vol. 31 (3). P. 229—240. DOI:10.1177/0092070303031003002

PlumX

Метрики публикации