О прикладных исследованиях роли контекста в процессах когнитивной обработки социальной информации

Обсуждаются исследования роли контекста в когнитивных процессах обработки социальной информации. Систематизированы основные виды контекста и основания, по которым они дифференцируются в психологии. Показаны некоторые противоречивые результаты прикладных исследований роли контекста на примере работ по изучению процессов восприятия и запоминания встроенной в него рекламы. Предложена интерпретация этих противоречий и определены ограничения рассмотренных исследований, связанные с использованием узких по возрастному и социальному составу выборок, а также с наличием ряда неконтролируемых факторов. Предложены пути преодоления выявленных противоречий и ограничений в дальнейших исследованиях.

 

Введение

Большое количество исследований в самых разных областях психологии посвящено изучению контекста, который, по мнению А.А. Вербицкого и В.Г. Калашникова, является «незаменимым понятием категориального строя психологии» [3, с. 92].

Однако в отношении этого, интегрированного из лингвистики в психологию, кон­структа сформировалась исследовательская проблема, которая имеет, с нашей точки зрения, два аспекта. Во-первых, наряду с исчерпывающим анализом смысловых содержаний, вкладываемых в это понятие в лингвистике и психолингвистике [1], недостаточно систематизированы виды контекста, которые изучаются и применяются в психологических исследованиях — в психологии восприятия, памяти, общения и т. д.. Во-вторых, наряду с существованием в рамках психологии ряда аналитических работ, касающихся академических исследований влияния контекста на процессы восприятия, запоминания, сравнения, воображения, мышления [1—3; 6; 7; 26; 34], отсутствует разработанная система представлений о роли контекста в процессах обработки социальной информации, которая могла бы опираться на результаты исследований прикладного характера. Данной проблеме посвящена настоящая аналитическая работа, включающая в себя не только обзор основных видов контекста и оснований их классификации, но также обсуждение результатов прикладных исследований роли контекста в процессах восприятия и запоминания встроенной в него рекламы.

Мы полагаем, что такие исследования, характеризующиеся высокой экологической валидностью и основанные на рациональной экспериментальной методологии, позволят рассмотреть роль контекста в реальных ситуациях повседневной жизни. Как справедливо заметил А. Бэддли [8], развитие психологии может быть связано с взаимным обогащением академических и прикладных исследований, последние из которых, возможно, дадут толчок для новых теоретических идей. Аналогичная мысль принадлежит Б.Ф. Ломову [5], который предлагал рассматривать в едином цикле практические и академические исследования: без академических исследований невозможно научное объяснение изучаемых феноменов, а практические и прикладные работы ставят вопросы и открывают новые направления для развития новых теорий.

В исследованиях когнитивных процессов, в частности, восприятия и памяти, контекст часто понимается как фон, окружение, ситуация, «... общая среда, в которую вкраплены воспринимаемые явления» [4, с. 145]. А.А. Вербицкий и В.Г. Калашников очень точно определили психологическое содержание понятия «контекст» как не того, «... что просто окружает «нечто»» ..., а того, «... что пронизывает данное «нечто», преломляясь в нем и, в свою очередь, меняя свойства самого этого объекта» [1, с. 135].

Когда изучаются эффекты контекста, речь идет об основной, находящейся в фокусе внимания, информации, целенаправленно подвергаемой когнитивной обработке в некотором эпизоде, и контексте, относящемся к другим частям эпизода [27]. Так, например, запоминание некоторого события требует определенного ориентира или ключа, помогающего затем извлечь его из памяти. Любая информация, которая сопровождала восприятие тестового события, может быть закодирована в эпизодической памяти вместе с ним. Такая информация является контекстом, который может быть использован при извлечении из памяти информации, касающейся целевого события [26].

Под контекстом также понимают, наряду с характеристиками физической среды, когнитивные и аффективные состояния субъекта [22], что связано с традиционным для психологии дифференцированием контекста на два, пожалуй, наиболее общих и взаимосвязанных между собой вида: внутренний и внешний [1]. Внутренний, или «ментальный», контекст представляет собой субъективную реальность как совокупность внутренних условий обработки поступающей информации, характеристик и особенностей чувственного восприятия и наполнения события смысловым содержанием. Внешний (средовой) контекст характеризуется системой «... взаимосвязей элементов предметного и социального мира» [1, с. 206].

Такого рода общая классификация охватывает широкий спектр различных направлений анализа контекста. Например, применительно к восприятию эмоций Л. Баретт и др. [9] выделяют: а) контекст, относящийся к воспринимаемому в нем лицу другого человека, а также включающий иные информационно значимые сенсорные данные (например, характеристики голоса, позы тела, визуальные сцены, окружающие лица); б) контекст, который относится к ментальным процессам воспринимающего субъекта, связанным с восприятием эмоций (например, закрепленное в словаре концептуальное знание эмоций); с) культурный контекст, влияющий на восприятие и понимание экспрессий лица и наполненный так называемыми культурными «акцентами», мимическими способами передачи отдельных категорий эмоций [13], — [обзор моделей, описывающих взаимосвязи характеристик социокультурного контекста и познавательных процессов, дан, например, в: 6].

В зависимости от характеристик элементов контекста различают семантический контекст и контекст окружающей среды, или средовой контекст (environmental). Когда говорят о семантическом контексте, то имеют в виду наличие в нем вербальных составляющих, а встроенный в него фокусный объект также по своему характеру является вербальным [27]. Такой вид контекста аналогичен узкому значению контекста как фрагмента текста, окружающего «центральное знаковое образование» и обеспечивающего «... установление значения и смысла этого “центрального объекта”» [27, с. 177]. Средовой контекст представляет собой любую информацию о физических характеристиках окружающей среды (местоположение, цветовой или звуковой фон и др.), в которой воспринимается фокусная информация [26; 34].

Особый подход к дифференцированию контекстов предложен А. Бэддли [8], выделившему интерактивный и независимый контексты. Интерактивный контекст непосредственно влияет на способ кодирования стимульного объекта, его воспроизведение и узнавание. Эффекты интерактивного контекста имеют место, прежде всего, в тех случаях, когда благодаря богатым ассоциациям оказывается возможным связать фокусный объект и контекст, объединяя их в новое интегральное событие. Независимый контекст характеризуется тем, что сам контекст и фокусный объект обрабатываются отдельно, что имеет место в тех случаях, когда между ними мало ассоциативных связей. Такой контекст обычно не влияет на узнавание фокусного объекта. В случае такой классификации, как нам представляется, возникает вопрос о способах определения независимости контекста, т. е. отсутствия ассоциативных связей между фокусным объектом и контекстом.

А.М. Гленберг [22] предложил разделять глобальные и локальные контексты на основе скорости их изменения. Глобальный контекст связан со всеми элементами события, поскольку обычно остается стабильным или меняется очень медленно по отношению к изменению встроенного в него события. Локальный контекст изменяется относительно быстро, может быть связан с ограниченным числом элементов события, его особенности напрямую влияют на восприятие события, но только в ограниченном виде восприятия отдельных элементов (или аспектов) события. В развитии представлений об этих видах контекста Т. Изарида и др. [27] отмечают, что глобальные средовые контексты включают в себя различные типы повсеместно присутствующей информации, касаются повседневной жизни: определенное место, запах, фоновая музыка и т. д. Локальные средовые контексты содержат случайную, быстро меняющуюся фоновую информацию, как, например, меняющаяся на экране компьютера фоновая картинка или фотография. При такой классификации кон­текстов также, по нашему мнению, возникает проблема обоснованного определения таких параметров, как связанность элементов события и их динамические изменения.

Наконец, еще одним основанием для дифференцирования видов контекста является момент его появления по отношению к фокусному объекту. Соответственно, контекст может быть симультанным, т. е. воспринимаемым одновременно с фокусным объектом, или предваряющим его восприятие, выступая в роли прайминга. Влияние симультанного контекста, например, на сравнение объектов, проявляется в эффекте контраста, относящемся к размеру объектов (иллюзия Эббингауза). Что касается предваряющего контекста, то примером его влияния является эффект фигурного последействия. Именно роль двух данных видов контекста в ментальной обработке событий стала объектом особого направления прикладных исследований, касающихся взаимосвязи характеристик телевизионных программ с точностью запоминания встроенной в них рекламы, некоторые примеры которых рассмотрены далее.

Роль контекста в запоминании рекламы

Проблема влияния контекста информационной программы на восприятие и запоминание встроенной рекламы является предметом острых дискуссий из-за получаемых в исследованиях противоречивых результатов. Результаты многих экспериментальных исследований свидетельствуют в пользу гипотез о существенном влиянии контекста на восприятие рекламы, однако характер влияния оказывается различным. И, следовательно, результаты данных исследований требуют дополнительного анализа. При объяснении подобного феномена необходимо обратиться к эмпирическим данным, для интерпретации которых обычно используются две концепции [33].

Отрицательный эффект контекста на качество запоминания встроенного материала объясняется, во-первых, тем, что человек способен обработать ограниченный объем информации в связи с ограниченными возможностями внимания, и, во-вторых, теорией интерференции, согласно которой на запоминание рекламы может влиять предшествующий (проактивная интерференция) или последующий (ретроактивная интерференция) материал [14]. При размещении рекламы в программе аналогичного содержания возникает интерференция в виде объединения контента программы и рекламы, что отрицательно влияет на точность запоминания последней [17].

Что касается интерпретации положительного эффекта контекста на запоминание, то для его описания используется понятие прайминга, возникающего в случае, если активация в памяти определенного понятия одновременно провоцирует активацию связанного с ним другого понятия. Т.е. некоторые контексты могут повышать внимание и восприимчивость к встроенной в них рекламе [29].

Кроме того, для объяснения влияния контекста с сексуальным или агрессивным подтекстом на восприятие и запоминание встроенной в него рекламы иногда привлекается эволюционная теория, согласно которой люди более внимательны к агрессивно и сексуально окрашенным событиям, сигнализирующим об опасности или связанным с продолжением рода [31].

Эмпирические исследования влияния контекста телевизионной программы на запоминание встроенной рекламы сосредоточены на трех основных факторах: степень увлеченности субъекта контекстной программой; степень соответствия содержаний программы и встроенной рекламы; содержание контекстной программы. Запоминание рекламы обыкновенно оценивается с использованием процедур свободного воспроизведения названия бренда и на основании данных о характере и количестве запомненных элементов рекламного контента; на основании показателей эффективности понимания ее содержания (направленное воспроизведение) и показателей успешности узнавания бренда среди похожих торговых марок.

Степень увлеченности контекстной программой

В исследованиях взаимосвязи между увлеченностью человека телевизионной программой и запоминанием встроенной рекламы получены противоречивые результаты [16]. Степень увлеченности программой обычно оценивается участниками по шкалам с применением таких описательных характеристик, как увлекательная, интересная, вовлекающая, значимая, жизненно важная и т.д. Увлеченность также операционализируется через понятия удовольствие, информативность, воспринимаемое качество, эмоциональное возбуждение и т. д. [16; 33].

Приведем несколько работ, в которых показана отрицательная взаимосвязь между увлеченностью программой и запоминанием встроенной рекламы. В одном из первых таких исследований участникам демонстрировали либо очень увлекательный отрывок приключенческой телевизионной программы, либо нейтральный контрольный видеоматериал (плещущиеся волны без звука) [10]. В разные части программы включалась реклама, запоминание которой оценивалось немедленно или через один месяц. Результаты показали обратную зависимость между степенью увлеченности частями программы, предшествовавшими рекламе или следовавшими сразу за ней, и точностью воспроизведения рекламы.

В более позднем исследовании [33] участники были разделены на три группы, каждой из которых сначала предъявлялась 30-минутная телевизионная программа (либо музыкальная, либо боевик, либо сюжет о природе), в которую встраивались шесть незнакомых рекламных клипов. Затем оценивалась степень увлеченности программой, а также запоминание встроенной рекламы (процедуры узнавания, свободного и направленного воспроизведения). В результате подтвердилась отрицательная взаимосвязь между уровнем увлеченности программой и точностью, как воспроизведения, так и узнавания рекламы.

Аналогичные закономерности показало исследование, где предъявлялись четыре комедийные программы с рекламами страховок, пива, нового фильма, мясного продукта, парка развлечений, марки мыла и марки бензина [23]. Результаты данного исследования также свидетельствовали об отрицательной взаимосвязи между точностью воспроизведения рекламы и показателями увлеченности программой (симпатия к ней, воспринимаемая достоверность и современность, эмоциональная включенность в нее).

Интересно обратиться еще к одному исследованию [19], которое отличается типом контекстных программ (новостные и комедийные) и рекламных объявлений (юмористические и не юмористические), а также типом и количеством шкал оценки восприятия программ. При анализе выделялись три размерности: «Удовольствие», «Интерес» и «Увлеченность». Была выявлена отрицательная взаимосвязь между оценками удовольствия, получаемого от просмотра контекстных программ, и успешностью узнавания рекламного продукта и его бренда, а также общим показателем запоминания. При этом, в отличие от двух предыдущих исследований, не было обнаружено значимой корреляции между показателем увлеченности программой и показателями успешности запоминания контента рекламы. Дизайн этого исследования был воспроизведен в двух более поздних исследованиях. В первом из них, проведенном на выборке японских подростков, не было обнаружено взаимосвязей между измеряемыми показателями: увлеченность программой оказалась незначимым фактором в запоминании рекламы [20]. Однако в исследовании, проведенном на выборке жителей Южной Кореи [25], было показано, что степень испытываемого удовольствия, интереса и увлеченности значимо и отрицательно взаимосвязаны с точностью воспроизведения рекламы, а общий показатель свободного воспроизведения также отрицательно связан со степенью увлеченности программой.

Мы полагаем, что такое несоответствие результатов можно частично объяснить различием в операционализации переменной «увлеченность». В исследовании Фурнхама и др. [19] увлеченность оценивалась с помощью одной шкалы, в то время как в исследовании Норисса и Кольмана [33] — с помощью 14 шкал, где только одна соответствовала параметру «увлеченность».

Таким образом, в работах, выявивших причинно-следственные либо корреляционные связи, продемонстрировано, что запоминание рекламы происходит успешнее, если воспринимающий субъект менее вовлечен в ее контекст. Аналогичная отрицательная взаимосвязь показана в отношении такого параметра восприятия, как удовольствие от просмотра контекстной программы. Одно из объяснений данного факта заключается в том, что большая вовлеченность в контекст сопряжена с большими усилиями по обработке его информации, что снижает внимание к встроенной рекламе [19].

Далее обратимся к результатам исследования, показавшего положительный характер изучаемой взаимосвязи [30]: в ходе полевого эксперимента участникам, находившимся в комнате ожидания, предлагалось, наряду с чтением журналов, смотреть по телевизору развлекательные программы (разной степени увлекательности) с четырьмя рекламными паузами. Участники могли самостоятельно выбрать либо просмотр программы, либо другое занятие (например, чтение). Анализ полученных данных выявил положительную взаимосвязь между увлеченностью программой и точностью воспроизведения содержания встроенной рекламы. Интересна интерпретация этих результатов авторами. Они полагают, что глубокая увлеченность зрителя программой усиливает внимание и эраузал, что способствует лучшей когнитивной обработке рекламы и тем самым более успешному ее запоминанию.

Итак, многие эмпирические данные говорят об отрицательной взаимосвязи между уровнем увлеченности контекстом программы и успешностью запоминания встроенной рекламы. Для объяснения используется модель когнитивной интерференции. Увлеченный программой человек уделяет все свое внимание контенту телевизионной программы, что значительно снижает качество запоминания встроенной рекламы. Данные о положительных корреляциях объясняются распространением когнитивной вовлеченности с контекста на рекламу. Еще раз отметим, что в разных работах показатели увлеченности и запоминания оценивались разными методами (свободное или направленное воспроизведение, узнавание), что, возможно, было одной из причин различия результатов. Кроме того, противоположные результаты можно объяснить разнообразием способов операционализации одних и тех же переменных (например, увлеченности), особенностями выборок, в частности, различающихся социокультурными контекстами, а также различием стимульного материала. Содержание последнего в качестве фактора, опосредующего связь между контекстом и запоминанием рекламы, является объектом отдельных исследований.

Соответствие содержания контекстной программы и встроенной в него рекламы

В одной из первых работ, посвященных взаимосвязи содержания контекстной программы и запоминания встроенной в нее рекламы, эффективность свободного и направленного воспроизведения соотносилась с описаниями юмористических и неюмористических рекламных роликов, предъявляемых в разных телевизионных программах (комедийных, приключенческих и документальных) [32]. Была выявлена взаимосвязь точности воспроизведения реклам с типом программного контекста.

В последующих исследованиях, касающихся взаимосвязи степени соответствия содержания телевизионной программы и встроенной рекламы с успешностью запоминания последней, обнаружены противоположные закономерности [16—18; 21]. Рассмотрим несколько примеров.

В экспериментальном исследовании, продемонстрировавшем отрицательную причинно-следственную связь между обсуждаемыми переменными [18], были сформированы 4 группы участников, каждой из которых показывали одну из четырех видеозаписей: продовольственная тема с рекламой автомобилей; автомобильная тема с рекламой автомобилей; автомобильная тема с рекламой еды; продовольственная тема с рекламой еды. Согласно результатам, точность воспроизведения рекламного контента была выше в том случае, когда реклама была встроена в программу, тематически отличающуюся. Тем не менее, эта закономерность не распространялась на оба типа программ и рекламных объявлений. Так, точность воспроизведения рекламы автомобилей, включенной в продовольственную программу, была выше по сравнению с точностью воспроизведения рекламы в этой же программе, посвященной продуктам питания. Однако не было выявлено существенного улучшения (.лишь на уровне тенденции) воспроизведения рекламы продуктов питания при сравнении контекстов автомобильной тематики и продовольственной. Отметим, что оценка памяти осуществлялась с помощью процедуры направленного воспроизведения и узнавания бренда. Значимые различия были проинтерпретированы в рамках теории когнитивной интерференции: рекламный контент и контент программы аналогичного содержания образуют единообразную форму, слияние элементов которой приводит к худшему воспроизведению. И наоборот, размещение рекламы в программе, тематически отличающейся, может обусловить лучшие условия для ее когнитивной обработки и, соответственно, ее лучшее воспроизведение [16].

Положительная причинно-следственная связь была обнаружена в исследовании, в котором реклама размещалась в контексте телевизионного драматического сериала [17]. Изучалось, как на запоминание рекламы пива (наряду с рекламой ряда других продуктов) могут повлиять: содержание эпизодов сериала и их расположение по отношению к центральному рекламному перерыву (эпизод с употреблением пива до и после перерыва; до или после перерыва; эпизод без употребления пива); момент показа рекламы в цеи^гральном рекламном перерыве (в начале или в конце). Результаты показали, что наличие эпизода употребления алкоголя влияет на успешность воспроизведения рекламы пива и узнавание его бренда, по сравнению с ситуацией не связанного с алкоголем эпизода. При предъявлении рекламы пива либо в начале, либо в конце центрального рекламного перерыва демонстрация эпизода с употреблением пива после перерыва обусловила лучшее свободное и направленное воспроизведение содержания рекламы, а также узнавание рекламного продукта и его бренда. Демонстрация эпизода с употреблением пива перед центральным рекламным перерывом имела противоположный эффект, который исследователи объяснили эффектом проактивной интерференции.

Аналогичные закономерности получены применительно к тематике агрессивной окрашенности: запоминание рекламы лучше, когда и контекст программы, и встроенная в него реклама имели агрессивную окрашенность [31].

Итак, можно говорить о существовании отрицательной взаимосвязи между запоминанием рекламы и степенью согласованности содержания рекламы с программой. Но эта связь не является универсальной для любого рекламного контента и обнаруживается только при использовании процедуры свободного воспроизведения. Результаты интерпретируются в рамках теории когнитивной интерференции (феномен «сплава»), согласно которой следы в памяти рекламируемого бренда сливаются с содержанием контекста, что затрудняет его запоминание [31].

Что касается положительных взаимосвязей, то они были выявлены, в первую очередь, для случаев размещения сходного по содержанию программного контента после рекламы и объясняются эффектом первичности. В то же время размещение соответствующего программного материала перед рекламой приводило к обратному эффекту, объясняемому про­активной интерференцией.

Наряду с параметром согласованности содержания контекста и встроенной в него рекламы достаточно глубоко изучался вопрос влияния конкретного содержания телевизионной программы на точность запоминания рекламы. Представляет интерес рассмотрение двух видов таких программ: в содержании которых присутствуют либо элементы насилия, либо сексуальный подтекст.

Влияние наличия сексуального подтекста или элементов насилия
в контекстных программах на запоминание встроенной в них рекламы

В ряде исследований изучались особенности влияния агрессивно или сексуально окрашенного контекста на запоминание встроенной рекламы [11; 12; 24; 31]. В этой области исследований также существуют противоречивые данные.

Негативное влияние телевизионных программ, содержащих элементы насилия, на свободное воспроизведение содержания встроенных реклам и узнавание их брендов показано в ряде исследований [см. мета-анализ в: 31]. В качестве примера остановимся на работе, где не содержащая элементов агрессивности реклама продуктов была встроена в трехсегментный видеоклип, содержащий элементы насилия либо не содержащий таковых [11]. Показано, что участники, которые смотрели видео, содержащее элементы насилия, значительно хуже вспоминали названия брендов, воспроизводили значительно меньше деталей рекламы и значительно хуже узнавали бренды, для которых размещалась реклама, по сравнению с теми, кто смотрел рекламные ролики без элементов агрессии. Опосредующим фактором влияния агрессивной окрашенности видео на запоминание рекламы было переживание состояния гнева. Интерпретация результатов опирается на теорию когнитивной интерференции: либо видео с элементами агрессивности вызывали связанные с враждебностью идеи, интерферирующие с процессом запоминания рекламы; либо участники пытались подавить в себе гнев при просмотре таких рекламных роликов, что могло отрицательно повлиять на успешность запоминания рекламы.

Данное исследование было воспроизведено и расширено Б. Гюнтером с коллегами [24], которые, аналогично исследованию Бушмана [11], изучали влияние агрессивного и неагрес­сивного контекста на запоминание рекламы с элементами агрессии и без них. Рассматривались четыре экспериментальные ситуации: реклама автомобиля, содержащая элементы насилия (или агрессии) или реклама автомобиля, не содержащая таких элементов, были встроены в фильмы, содержащие или не содержащие элементов насилия/агрессии. Участники оценивали контекст и рекламу, запоминание которой измерялось так же, как и в работе Бушмана [11]. Результаты показали, что реклама автомобиля, содержащая элементы насилия (или агрессии), запомнилась лучше в нейтральном контексте, что было проинтерпретировано с эволюционной точки зрения как предрасположенность человека быть особенно внимательным к сигналам агрессии. Контент рекламы, не содержащей элементов насилия, воспроизводился успешнее при ее показе в контексте неагрессивного фильма, что соответствовало результату, полученному Бушманом [11]. Однако другой результат свидетельствует о том, что агрессивно окрашенная реклама значимо лучше воспроизводится при включении ее в агрессивно окрашенный клип, что в определенной степени противоречит результатам Бушмана. Вместе с тем следует отметить, что этот результат не подтвердился при использовании процедур направленного воспроизведения и узнавания [24].

Далее обратимся к другому исследованию Бушмана с коллегами [12] по изучению успешности запоминания и воспроизведения контента телевизионных программ, содержащих как элементы насилия, так и сексуальный подтекст. Участникам исследования предлагалась к просмотру телевизионная программа — либо содержащая элементы насилия, либо содержащая сексуальный подтекст, либо нейтральная с тремя рекламными перерывами. В каждую программу была включена одна и та же реклама без элементов агрессии. В отличие от предыдущих экспериментов Бушмена, участников просили не только вспомнить названия брендов, но и идентифицировать их на слайдах полок супермаркетов, а на следующий день снова вспомнить бренды. Немедленное и отсроченное свободное воспроизведение, а также узнавание рекламы оказались значимо лучше при их включении в нейтральный контекст, чем в контент с сексуальным подтекстом, либо содержащий элементы насилия. Объяснение результатов основывалось на следующих доводах: во-первых, на необходимости учета ограниченного объема внимания — программы, в содержании которых присутствовал либо сексуальный контекст, либо элементы агрессии, привлекали больше внимания, чем нейтральные, и поэтому рекламе в нейтральном контексте уделялось больше внимания, что приводило к лучшему запоминанию; во-вторых, содержание с наличием сексуального подтекста или элементов агрессии могло провоцировать такого же рода мысли, интерферировавшие с запоминанием встроенной рекламы.

В других работах были получены противоположные результаты, показывающие, что наличие в программе сексуального подтекста или элементов насилия не влияет на запоминание встроенной в программу рекламы. Так, например, в одной из работ были сконструированы четыре варианта стимульных программ: содержащие либо сексуальные сцены, либо сцены агрессии, либо и те, и другие, либо ни те, ни другие [15]. Запоминание встроенной рекламы оценивалось с помощью процедур, используемых в работе Бушмана с коллегами [12]. При этом, в отличие от полученных Бушманом результатов, показано, что сексуальная или агрессивная окрашенность контекстных программ не ухудшала запоминание встроенных в них реклам. Кроме того, было показано, что при просмотре телевизионной программы с наличием сексуального подтекста улучшалось узнавание встроенной в нее рекламы.

Что касается работ, в которых специально сравнивалось запоминание реклам, содержащих и не содержащих сексуальный подтекст, то приведем два примера исследований с похожими дизайнами [28; 29]. Авторы хотели проверить, зависит ли эффективность запоминания рекламы от ее содержания (содержащего сексуальный подтекст или не содержащего такового) и содержания контекста (содержащего сексуальный подтекст или не содержащего такового). Участники посматривали и оценивали программы с встроенной рекламой, а затем осуществлялась оценка успешности запоминания рекламы с помощью процедур свободного и направленного воспроизведения и узнавания бренда. Эти исследования отличались друг от друга, прежде всего, характером телевизионных программ и реклам. В работе [29] описан дизайн с независимыми выборками, включающий четыре экспериментальные ситуации: телевизионная программа с наличием сексуального подтекста со встроенной рекламой, содержащей или не содержащей сексуальный подтекст, и контент, не имеющий такого подтекста, в который был встроен один из двух вариантов рекламы. В другом исследовании [28] участники были разделены на две группы, каждой из которых демонстрировалась либо программа с наличием сексуального подтекста, либо нейтральная, а в каждую программу встраивались сексуально окрашенные и нейтральные рекламы пяти различных продуктов. Результаты обоих исследований не выявили значимых различий в запоминании реклам, встроенных в программы с наличием сексуального подтекста или нейтральные по своему содержанию; однако было показано, что реклама с наличием сексуального подтекста запоминалась лучше, чем та, которая такого подтекста не содержала, причем вне зависимости от контекста. Полученные результаты объяснялись с точки зрения эволюционного подхода — контент, содержащий сексуальный подтекст, вызывает более сильный эраузал и привлекает внимание.

Итак, в одних работах показано, что запоминание рекламы, не имеющей сексуального подтекста или элементов агрессии, ухудшается при ее восприятии в сексуально и агрессивно окрашенных контекстах. Это объяснялось ограниченностью объема внимания.

В других работах, наоборот, показано, что сексуальное и агрессивное содержание контекста не ухудшает запоминание реклам и что свободное воспроизведение агрессивно окрашенных реклам значимо лучше при встраивании их в контекст с агрессивными элементами, по сравнению с нейтральным контекстом. Для объяснения авторы обратились к гипотезе прайминга конгруэнтности (Congruity priming hypothesis), согласно которой наличие сексуального подтекста или элементов агрессии в телепрограммах может приводить к развитию мыслей сексуального или агрессивного характера, что, в свою очередь, делает рекламируемые бренды более запоминающимися. То есть содержание контекста увеличивает доступность аналогичного содержания в рекламе [31]. Данные результаты подтверждают некоторые положения эволюционной психологии, согласно которым описание случаев агрессии, жестокости, насилия вызывает сильное эмоциональное возбуждение, привлекает внимание, и в итоге такого рода события лучше запоминаются.

Заключение

В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

Во-первых, в психологических исследованиях предлагаются достаточно разные основания для дифференцирования видов контекста: 1) контекст, представляющий собой некоторое предметное окружение фокусного объекта; внутренний контекст психических состояний и знаний субъекта и социокультурный контекст, в котором субъект находится; 2) интерактивный и независимый контексты; 3) семантический и средовой; 4) глобальный и локальный; 5) симультанный и предваряющий.

Во-вторых, в проблематику, касающуюся роли контекста в когнитивной обработке событий, значимый вклад вносят прикладные исследования, преимущество которых заключается в использовании экологически валидного стимульного материала (реальных телевизионных программ и реклам) в рамках правильно подготовленной экспериментальной процедуры с применением новейших средств корреляционного анализа. Данные дизайны отличаются, однако, от обычных ситуаций просмотра телевизионных программ, что сопряжено с некоторой искусственностью исследовательских процедур.

В-третьих, в прикладных исследованиях получены противоречивые результаты. Так, в исследованиях запоминания реклам, встроенных в контекст телевизионных программ, противоречивые результаты касаются взаимосвязи между точностью запоминания рекламы и (1) степенью увлеченности контекстной программой, (2) соответствием содержания рекламы и контекста, (3) агрессией или сексуальным подтекстом либо в контенте рекламы, либо в контенте телепрограммы.

В-четвертых, существование противоречивых результатов можно объяснить различной операционализацией конструкта «увлеченность», характеристиками контента программы и встроенной рекламы, особенностями размещения рекламы по отношению к разным сегментам контекста, социокультурными особенностями участников исследования, характером экспериментальных процедур, в частности касающихся измерения эффективности запоминания. Таким образом, в настоящий момент невозможно определить некоторые универсальные закономерности, касающиеся влияния контекста на запоминание встроенной рекламы, для разных типов стимульного материала, выборок участников и процедур оценки памяти.

Можно выделить ряд ограничений рассмотренных работ.

Одно из них касается использования достаточно узких по возрастному и социальному составу выборок, часто включающих в себя только студентов, для которых телевидение, в отличие от Интернета, не представляет собой реальный источник информации, что ограничивает возможность обобщения и экстраполяции результатов на более широкие группы.

Другое ограничение связано с наличием ряда неконтролируемых факторов, среди которых, например, степень знакомства участников исследований со стимульными рекламными брендами и телевизионными программами, а также степень интереса к тому или иному телевизионному контенту.

Преодоление такого рода ограничений состоит в увеличении выборки, в проведении сравнительных исследований различных по возрастному и социальному составу выборок, а также в дополнительном анализе таких опосредующих переменных, как индивидуально­психологические и социокультурные характеристики участников исследований.

В качестве перспектив дальнейших исследований мы видим проведение сравнительного анализа гендерных различий в характере взаимосвязи между точностью запоминания рекламы и характеристиками контента программ, в которые они встроены. Кроме того, мы присоединяемся к точке зрения о необходимости специального анализа факторов культуры, которые могут опосредовать особенности запоминания реклам, встроенных в программы с наличием сексуального подтекста или элементов агрессии. Необходимость такого анализа обоснована, согласно некоторым исследователям [31], возможностью разного восприятия такого рода информации представителями консервативных и либеральных культур.

В целом, мы полагаем, что развитие эмпирических исследований в сторону их большей экологизации позволит обнаружить новые аспекты проблематики взаимосвязи контекста с особенностями восприятия встроенных в него событий и таким образом расширить представления, сформировавшиеся в контексте академических исследований, выполненных в рамках общей психологии.

 

1. Вербицкий А.А., Калашников В.Г. Категория «контекст» в психологии и педагогике. М.: Логос. 2010. 300 c.
2. Вербицкий А.А., Калашников В.Г. Контекст как психологическая категория // Вопросы психологии. 2011. № 6. С. 3—15.
3. Вербицкий А.А., Калашников В.Г. Понятие «контекст» в категориальном строе психологической науки // Педагогика и психология образования. 2015, № 4. C. 90—99.
4. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М.: Мир, 1974. 552 с.
5. Ломов Б.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии // Психологический журнал. 1980. Том 1. № 1. С. 8—20.
6. Самойленко Е.С. Процесс сравнения в системах познания, общения и личности: дисс. … д-ра психол. наук. М.: ИП РАН, 2012. 521 с.
7. Самойленко Е.С., Галаничев П.А., Носуленко С.В. К проблеме межкультурных различий в когнитивных процессах // Экспериментальная психология. 2015. Том. 8. № 1. C. 39—59.
8. Baddeley A.D. Domains of recollection // Psychological Review. 1982. № 89. P. 708—729. doi. org/10.1037/0033-295X.89.6.708
9. Barrett L.F., Mesquitа B., Gendron M. Context in Emotion Perception // Current Directions in Psychological Science. 2011. Vol. 20. № 5. P. 286—290. doi.org/10.1177/0963721411422522
10. Bryant J., Comisky P.W. The effect of positioning a message within differentially cognitively involving portions of a television segment on recall of the message // Human Communication Research. 1978. Vol. 5. № 1. P. 63—75. doi/abs/10.1111/j.1468-2958.1978.tb00623.x
11. Bushman B.J. Effects of television violence on memory for commercial messages // Journal of Experimental Psychology: Applied, 1998. № 4. P. 291—307.
12. Bushman B.J., Bonacci A. Violence and sex impair memory for television ads // Journal of Applied Psychology. 2002. Vol. 87. P. 559—564.
13. Elfenbein H.A., Ambady N. When familiarity breeds accuracy: Cultural exposure and facial emotion recognition // Journal of Personality and Social Psychology. 2003. Vol. 85. P. 276—290.
14. Eysenck M.W., Keane M.T. Cognitive psychology. Sixth edition. New York, NY: Psychology Press, 2010.
15. Fried C.B., Johanson J.C. Sexual and violent media’s inhibition of advertisement memory: Effect of artifact? // Journal of Applied Social Psychology. 2008. Vol. 38. P. 1716—1735.
16. Furnham A. Advertising: The contribution of applied cognitive psychology // Applied Cognitive Psychology. 2019. Vol. 33. № 2. P. 168—175. doi.org/10.1002/acp.3458
17. Furnham A., Bergland J., Gunter B. Memory for television advertisements as a function of advertisement-programme congruity // Applied Cognitive Psychology. 2002. Vol. 16. P. 525—545.
18. Furnham A., Gunter B., Richardson F. The effects of product-programme congruity and viewer involvement on memory for televised advertisements // Journal of Applied Social Psychology. 2002. Vol. 32. P. 124—141.
19. Furnham A., Gunter B., Walsh D. Effects of programme context on memory of humorous television commercials // Applied Cognitive Psychology, 1998. Vol. 12. № 6. P. 555—567.
20. Furnham A., Mori T. The effect of programme context on memory for humorous television advertisements in Japan // Psychologia. 2003. Vol. 46. № 1. P. 53—66.
21. Furnham A., Price M.-T. Memory for televised advertisements as a function of programme context, viewer-involvement and gender // Communications: The European Journal of Communications. 2006. Vol. 31. P. 155—172.
22. Glenberg A.M. Component-levels theory of the effects of spacing of repetitions on recall and recognition // Memory & Cognition. 1979. № 7. P. 95—112. doi.org/10.3758/ BF03197590
23. Gunter B., Furnham A., Beeson Ch. Recall of Television Advertisements as a Function of Program Evaluation // The Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied. 1997. Vol. 131. № 5. P. 541—553, doi: 10.1080/00223989709603543
24. Gunter B., Tohola T., Furnham A. Television violence and memory for TV advertisements // Communications. 2001. Vol. 26. P. 109—127.
25. Han D. E., McClelland A., Furnham A. The Effects of Programme Context on Memory for Humorous Television Commercials // Applied Cognitive Psychology. 2017. Vol. 31. № 6. P. 586—592. doi:10.1002/ acp.3354
26. Isarida T., Isarida T.K. Environmental context-dependent memory // Advances in experimental psychology research / A.J. Thirnton (Ed.). New York: NOVA Science Publishers, 2014. P. 115—151.
27. Isarida T., Isarida T. K., Kubota T., Nakajima S., Yagi K., Yamamoto A., Higuma M. Video context-dependent e-ects in recognition memory // Journal of Memory and Language. 2020. Vol. 113. doi. org/10.1016/j.jml.2020.104113
28. 28. King J., McClelland A., Furnham A. Sex really does sell: The recall of sexual and non-sexual television advertisments in sexual and non-sexual programs // Applied Cognitive Psychology. 2015. Vol. 29. P. 210— 216. doi: abs/10.1002/acp.3095
29. Leka J., McClelland A., Furnham A. Memory for sexual and non-sexual television commercials as a function of viewing context and viewer gender // Applied Cognitive Psychology. 2013. Vol. 27. P. 584—592.
30. Lloyd D.W., Clancy K.J. CPMs versus CPMIs: implications for media planning // Journal of Advertising Research. 1991. Vol. 31. № 4. P. 34—44.
31. Lull R., Bushman B.J. Do sex and violence sell? A meta-analytic review of the effects of sexual and violent media and Ad content on memory, attitudes and buying intentions // Psychological Bulletin. 2015. Vol. 141. P. 1022—1048.
32. Murphy J., Cunningham I., Wilcox G. The Impact of Program Environment on Recall of Humorous Television Commercials // Journal of Advertising. 1979. Vol. 8. № 2. P. 17—21.
33. Norris C.E., Colman A.M. Context effects on memory for television advertisements // Social Behavior and Personality. 1993. Vol. 21. P. 279—296.
34. Smith S.M., Vela E. Environmental context-dependent memory: A review and meta-analysis // Psychonomic Bulletin & Review. 2001. Vol. 8. P. 203—220. doi.org/10.3758/ BF03196157

PlumX

Метрики публикации