Аксиологические ориентиры в социальной рекламе для российской молодежи

Работа направлена на прояснение роли аксиологии в рекламной деятельности. Аксиологический компонент был рассмотрен в составе социальной рекламы для молодежи в современной России. Представлены материалы анализа (в том числе и лингвистического) рекламных сообщений, опубликованных в официальном телеграм-канале Федерального агентства по делам молодежи (Росмолодежь) за первую половину 2023 года. Полученные результаты дают возможность говорить о ряде актуальных и социально-значимых ценностей, которые формируются в сознании читателей данного информационного ресурса и молодых граждан Российской Федерации. Отмечается, что существует необходимость проведения междисциплинарных исследований, чтобы определить когнитивное влияние рекламы на конечных потребителей.

«Система массовой коммуникации становится доминирующим фактором современной культуры» [8, с. 237]. Пандемия COVID-19 показала, что современное общество уже не может существовать без онлайн-коммуникации. Поскольку массовая коммуникация представляет собой «систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [16], то рекламу можно рассматривать как одну из ее форм. Данная идея была, в частности, развита отечественными учеными В.В. Ученовой [14] и Н.В. Старых. По их мнению, реклама в качестве неперсонифицированной передачи информации является ответвлением массовой коммуникации, «в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [15, с. 9].

Являясь одним из самых широко используемых инструментов маркетинга [7], рекламная деятельность всегда находится под пристальным вниманием специалистов, которые стремятся определить наиболее эффективные способы привлечения и удержания внимания потребителей. Кроме того, одной из задач рекламы является не только работа со вниманием, но и побуждение получателя рекламного сообщения к какому-то целевому действию. Если такое действие происходит, то рекламу считают эффективной.

У рекламы как у социального феномена есть свои функции. Поскольку в данной статье особый интерес представляет реклама в сфере молодежной политики, мы будем рассматривать функции социальной рекламы, а именно коммуникационную функцию, информационную, мотивационно-побудительную, социализирующую, идеологическую, социоинтегративную [11, с. 58-60].

Несмотря на то, что современные технологии и медиакоммуникации создают иллюзии и дистанцируют людей от реального мира [3, с. 102], социальная реклама является способом создания и поддержания социальных норм и ценностей, формирования общественного мнения и воздействия на социально значимые проблемы (например, такие как дискриминация и экологические проблемы).

Социальная реклама представляет собой сложный коммуникационный процесс, направленный на изменение поведения или мнения людей в отношении социальных проблем, ценностей и норм, с использованием специально разработанных сообщений и каналов коммуникации. В этом процессе участвует и социальная журналистика, и социальный маркетинг, и социальный PR. Анализируя социальный маркетинг, Г. Г. Абрамишвили и соавторы в работе «Операция “Маркетинг”» дают следующее определение данному феномену: «Социальный маркетинг — совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций» [1, c. 86].

Раньше социальная реклама считалась преимущественно инструментом государственной власти. Однако в современной России она начинает привлекать к участию все общественные институты и сектора экономики [10, c. 7].

Ситуация в современной России выдвигает определенные требования к социальной рекламе и обществу в целом. Молодое население Российской Федерации находится в трансформационном периоде, поскольку испытывает ценностную неопределенность и кризис с самоидентификацией. В связи с этим реклама приобретает новую роль одного из главных системообразующих факторов новой организации всей жизни российского социума [13]. Кроме того, социальная реклама должна заниматься формированием человека, который обладает новой ментальностью [5, с. 147]. Ответственность за последствия от рекламных сообщений увеличивается, и важным становится избегание манипулятивного использования рекламного потенциала, который неоднократно применялся в ходе предвыборных кампаний [9, с. 101]. Именно поэтому перед сотрудниками сферы молодежной политики стоит большая задача: качественно использовать рекламные технологии, чтобы транслировать глубоко продуманную и четко выстроенную стратегию национального развития в соответствии с национальными интересами государства и частными интересами отдельного человека. Для этого в рекламные сообщения включают аксиологический компонент.

Аксиология — это наука, изучающая ценности и ценностные отношения. В контексте рекламы аксиология может быть использована для создания эмоциональной связи между брендом и потребителем на основе общих ценностей. В случае с рекламой в сфере молодежной политики — между молодыми гражданами и страной, социальными акциями, действующими проектами.

Аксиология может быть использована в рекламе для создания более эмоционального и личностного подхода к аудитории. Например, вместо простого продвижения продукта (например, открытие сезона грантового конкурса или старт регистрации на всероссийский форум), реклама может использовать ценности, которые объединяют продукт и потенциального пользователя данного продукта, для создания эмоциональной связи с целевой аудиторией и побуждением к целевому действию. Это помогает создать более длительную и лояльную связь между брендом Федерального агентства по делам молодежи (Росмолодежь) и молодыми гражданами РФ в возрасте от 14 до 35 лет, а также повысить интерес к участию в проектах и увеличить число участников в этих проектах. Например, пост про КотоГранты (29 марта 2023) [Рис. 1]: использование изображений котиков умиляет, приятно располагает адресатов, снижает градус недоверия и вызывает желание досмотреть сообщение до конца. Кроме того, к картинкам добавлены мысли котиков-участников, описывающие эмоции котика-конкурсанта, уже подавшего заявку на грантовый конкурс (а где-то и даже уже выигравшего). Такой пост ярко освещает ценность социальной ответственности: твои действия меняют мир в лучшую сторону (картинка с котиком из категории «#сохраняй_природу»: сейчас речку очищу, и вообще красота) или важность сохранения собственной истории (картинка с котиком из категории «#помни»: помни свою историю, свои истоки, свои корни). Последняя категория представляет особый интерес для развития общества и науки в целом, поскольку современные историки активно занимаются изучением концепта «историческая» или «коллективная память» [2, с. 95].

Рис. 1. КотоГранты (29 марта 2023) [Электронный ресурс]. URL: https://t.me/rosmolodez/7083?single (дата обращения: 10.04.2023).

Интересно в этой публикации еще то, что сами номинации используют повелительное наклонение в названии (открывай, создавай, будь, вдохновляй, расскажи), как бы призывая молодых людей сделать положительные изменения для общества. А котики-участники грантового конкурса делятся своими идеями, используя будущее время (проложим маршрут; я передам вам, и вы расскажете) — неявная метафора-отсылка к концепту «время»: я подаю заявку на грантовый конкурс сейчас, а затем изменю положение дел в обществе завтра. Поскольку «аксиологические представления о будущем свидетельствуют об уровне морально-этических принципов общества и оказывают влияние на образ жизни до возникновения развитых религиозных систем древности», то в современном обществе роль социальной рекламы для молодежи приобретает особую значимость [6, с. 516].

Еще одним аксиологическим ориентиром является патриотизм. Российские молодые люди все больше проявляют интерес к своей истории и культуре, поэтому реклама, которая подчеркивает российский характер продукта, может вызвать у них положительную реакцию. Например, пост о «10 гранях патриотизма» (от 3 апреля 2023) [Рис. 2]. Информация в сообщении представлена таким образом, что в видеоролике демонстрируются отдельные ценности, которые определяют любовь к своей стране. Серия «10 граней» разделена на 2 поста: первая часть состоит из 5 слов (история, культура, спорт, медиа, добровольчество), вторая часть пока недоступна для просмотра, поскольку ее публикация предполагается в будущем. Завершается эта публикация фразой: «Быть патриотом — всю жизнь», что в свою очередь обращает читателей к таким ценностям, как время и социальная ответственность. Кроме того, важно отметить наличие хэштега #ПроРодину, который акцентирует внимание на самой важной идее данной публикации.

Рис. 2. «10 граней патриотизма» + реклама Всероссийского патриотического форума (3 апреля 2023) [Электронный ресурс]. URL: https://t.me/rosmolodez/7143 (дата обращения: 10.04.2023)

Реклама для молодежи оказывает значительное влияние на формирование ценностных ориентаций и поведенческих стереотипов. Аксиологические ориентиры, которые присутствуют в рекламе для молодежи в России, могут включать как положительные, так и отрицательные ценности. Для того чтобы избежать негативных влияний рекламы, молодежь должна быть критически настроена и уметь анализировать информацию, обращая внимание на аксиологические ориентиры в рекламе. Необходимо учитывать, что реклама может использовать стереотипы и создавать ложные установки, поэтому важно не принимать ее на веру и подвергать критической оценке. Например, провокационный ролик о том, почему не стоит подавать заявку на Росмолодежь.Гранты (22 марта 2023) [Рис. 3]. Ролик в шутливой форме показывает возможности, которые молодые люди могут получить в результате участия в грантовом конкурсе. Гиперболизируются позитивные изменения от победы в грантовом конкурсе с использованием негативных установок, что, в свою очередь, вызывает интерес подать заявку на развитие социально-значимого проекта в своем регионе.

Рис. 3. Провокационный ролик о том, почему не стоит подавать заявку на Росмолодежь.Гранты (22 марта 2023) [Электронный ресурс]. URL: https://t.me/rosmolodez/7021 (дата обращения: 10.04.2023)

Кроме того, важно помнить, что использование аксиологии в рекламе должно быть осознанным и не должно противоречить этическим принципам. Реклама, которая использует ложные ценности или злоупотребляет уязвимыми ценностями, может привести к отрицательному отношению к бренду (в случае с рекламой в сфере молодежной политики — к скептическим настроениям по отношению к деятельности государства в целом) и уменьшению доверия потребителей (граждан). Реклама, как и другие виды профессиональной деятельности, использует этические нормы, характерные для всего человечества. Например, универсальными категориями этики являются добро, долг, совесть, ответственность, правда (и их антиподы). К специфическим этическим особенностям рекламы как профессиональной деятельности относятся законность, благопристойность, честность, корректность, достоверность [4, с. 123].

Поскольку реклама использует культ личности как один из инструментов и аксиологических ориентиров, то честность, достоверность и законность в рекламе у Росмолодежи выражается через презентацию образа руководителя Федерального агентства по делам молодежи Ксении Разуваевой, в том числе с помощью рекламы Ксении как успешного лидера, представителя молодежи. Например, пост о том, что Ксения стала официальным опекуном гуся Василия (который стал символом программы подготовки команд молодых специалистов социального проекта «Кадры для села» — совместный проект Росмолодежи и Российского союза сельской молодежи). Пост построен таким образом, что он не только дает читателям информацию о руководителе Федерального агентства по делам молодежи, но и рассказывает о возможности участия в программе «Фермерская опека», которая доступна каждому желающему [Рис. 4]. Следует также отметить, что при формировании «образа-примера» или «ролевой модели» для молодежи не следует прибегать к абсолютизации красоты, которая таит в себе опасность некоего эстетического идолопоклонства [12, c. 75] и потери индивидуальности.

Рис. 4. Гусь Василий (6 февраля 2023) [Электронный ресурс]. URL: https://t.me/rosmolodez/6552 (дата обращения: 10.04.2023)

Таким образом, можно смело утверждать, что аксиологические ориентиры в российской рекламе для молодежи являются важным фактором, который влияет на формирование ценностей и установок этой группы населения. Поскольку данная работа предполагала проведение анализа рекламных сообщений в официальном телеграм-канале Росмолодежи с целью определения аксиологических ориентиров у российской молодежи, то можно сделать следующий вывод: рекламные сообщения действительно формируют ценностные ориентиры, а именно любовь к родине (патриотизм) и личную ответственность.

Обобщение теоретических работ по рекламной деятельности (в том числе социальной рекламе) и анализ рекламных сообщений выявили многоаспектность понимания рекламных текстов с точки зрения аксиологического подхода (анализ не только языковой, но и визуальной стороны), а также необходимость проведения междисциплинарных исследований, чтобы определить когнитивное влияние рекламы на конечных потребителей.

В заключение следует отметить, что на современном этапе развития российского общества рекламу необходимо рассматривать не только как жизненно важный элемент экономики, но и как относительно самостоятельную форму социальной деятельности, поскольку она способствует формированию определенного образа жизни и распространению социальных ценностей, которые оказывают влияние на отношение к себе, обществу, природе. Соблюдение определенных нормативов в профессиональной рекламной деятельности необходимо, чтобы ментальное здоровье адресата рекламного сообщения (и особенно представителей молодежи) было целым и невредимым, а когнитивные процессы, происходящие в сознании, были позитивными.

1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». 1976. М.: Междунар. отношения. 224 с.
2. Аверюшкин А.Н. Проблема исторической теории в когнитивной практике и методологической рефлексии в XX столетии: дисс. … канд. филос. наук. 2005. М. 132 с.
3. Ажимова Л.В. Жан Бодрийяр о феномене массовых коммуникаций в обществе потребления // Гуманитарные исследования в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. 2012. №3. С. 101-110.
4. Акопьянц А.С. Этическая культура рекламы // Идеи и идеалы. 2012. № 1 (11), т. 1. С. 122-130.
5. Водопьянова Н.А. Философия рекламы в контексте социогуманитарного знания // Современные проблемы науки и образования. 2009. № 5. С. 146-149.
6. Дергачева И.В. Бобок Федора Достоевского и Убик Филипа Дика: мистика инобытия // Quaestio Rossica. 2021. Vol. 9. № 2. С. 515-532. DOI: 10.15826/qr.2021.2.593
7. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. на русский язык В.Б. Боброва. 1990. М.: Прогресс. 651 с.
8. Миронов В.В. Коммуникативное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии // Вопросы философии. 2006. С. 27-43.
9. Мурадян А.А. Политический дискурс сквозь призму литературных цитаций [Электронный ресурс] // Язык и текст. 2020. Том 7. № 4. С. 99–106. DOI: 10.17759/langt.2020070408
10. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учеб. пособие для студентов вузов. 2008. М.: Аспект Пресс. 191 с.
11. Пядышева Т.Г. Ценности общества через призму социальной рекламы // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 1. С. 56-61.
12. Симонова С.А., Аверюшкин А.Н. К вопросу об эстетизации современной культуры // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Социальные, гуманитарные, медико-биологические науки. 2022. Том 24. № 85. С. 73-77. DOI: 10.37313/2413-9645-2022-24-85-73-77
13. Уралева Е.Е. Аксиологический потенциал современной российской рекламы: автореф. дисс. канд. социол. наук. 2011. Тамбов. 23 с.
14. Ученова В.В. Философия рекламы. 2003. М.: Гелла-принт. 208 с.
15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. 1999. М.: Юнити-Дана. 366 с.
16. Философский энциклопедический словарь. Словарная статья «Массовая коммуникация» [Электронный ресурс] / гл. редакция: Л.Ф. Ильичев, П.Н. Федосеев, С.М. Ковалев, В.Г. Панов. 1983. М.: Советская энциклопедия. URL: http://endic.ru/enc_philosophy/Massovaya-kommunikaciya-3826.html (дата обращения: 27.03.2023).