Лексико-стилистический анализ рекламных текстов через призму философии Эриха Фромма («Иметь или Быть?») (на примере постов из официального телеграм-канала «Росмолодежь»)

32

Аннотация

Данная статья посвящена лексико-стилистическому анализу рекламных текстов в официальном телеграм-канале Федерального агентства по делам молодежи («Росмолодежь»), в которых прослеживается философия Эриха Фромма. К категории рекламных текстов автор относит такие публикации, в которых содержится реклама проектов Росмолодежи и элементы социальной рекламы. Автор анализирует лексические и стилистические приемы, которые используют создатели текстов в социальной сети Telegram для воздействия на целевую аудиторию (молодежь России) через идеи «Иметь или Быть?». В результате исследования автором выделяются основные языковые особенности, которыми пользуются авторы текстов для привлечения внимания адресатов рекламного сообщения.

Общая информация

Ключевые слова: восприятие рекламы, анализ текста, философский диалог, теория Э. Фромма, художественный приём, синтаксическая стилистика, социокультурные движения, молодежь, патриотизм

Рубрика издания: Общее и сравнительно-историческое языкознание

Тип материала: научная статья

DOI: https://doi.org/10.17759/langt.2024110101

Благодарности. Автор благодарит за помощь в сборе данных для исследования научного руководителя Дергачеву И.В.

Получена: 01.03.2024

Принята в печать:

Для цитаты: Асташина М.C. Лексико-стилистический анализ рекламных текстов через призму философии Эриха Фромма («Иметь или Быть?») (на примере постов из официального телеграм-канала «Росмолодежь») [Электронный ресурс] // Язык и текст. 2024. Том 11. № 1. С. 5–16. DOI: 10.17759/langt.2024110101

Полный текст

Введение

Являясь неотъемлемой частью современного мира, реклама оказывает значительное влияние на нашу жизнь, наши привычки и наше поведение. Несмотря на то, что ключевой функцией рекламных текстов является воздействие на адресата сообщения с целью побуждения его к целевому действию (например, покупке рекламируемого товара или к пользованию услугой) [16, с. 242], не все рекламные тексты одинаково эффективны. Поэтому специалисты рекламной индустрии постоянно проводят анализ уже существующей рекламы, чтобы выявить особенности лексико-стилистической организации рекламных текстов и разработать новые рабочие стратегии по достижению поставленных целей.

Современная Россия переживает достаточно непростой период формирования общества, связанный в том числе с информационной войной, которая активно разворачивается на просторах сети Интернет. Как утверждают исследователи феномена рекламы, данное явление превратилось из средства информирования и продвижения в средство пропаганды и воспитания [6, с. 4]. Кроме того, обладая силой воздействия, качественная реклама влияет на выбор ценностей в процессе формирования личности молодежи и вырабатывает определенную идеологию, которая вселяет дух патриотизма [2, с. 57].

Поскольку молодежь является будущим любой страны, то целью данного исследования стало проведение лексико-стилистического анализа рекламных текстов для молодежи, который позволит определить, какие ценности закладываются в сознание российских молодых людей. Чтобы выявить особенности языка и стилистических приемов, использованных в рекламе для привлечения внимания адресатов и психологического воздействия, было принято решение использовать не только лингвистический, но и контент-анализ, дискурс-анализ. Материалом для исследования послужили рекламные посты, опубликованные в телеграм-канале «Росмолодежь» (официальный телеграм-канал Федерального агентства по делам молодежи) в период с 2021 по 2023 годы. Кроме того, в рамках данного исследования представляется важным отметить сходство одной из ценностей «Росмолодежи» («Быть, а не казаться») с философией Эриха Фромма («Иметь или Быть?»). В этой связи одной из задач становится проследить это сходство и выявить, как оно реализуется в рекламных постах через лексику и стилистику.

Обзор литературы

Современная реклама как отрасль индустрии занимается «производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [14, с. 275].

Однако в рамках проводимого исследования встал вопрос: а что считать рекламным текстом? С одной стороны, если говорить про прямую рекламу, то такие рекламные тексты стоит рассматривать с точки зрения «максимум информации при минимуме слов» [15, с. 27] и брать в расчет только вербальную составляющую. С другой стороны, существует понятие непрямая (косвенная) реклама (product placement в зарубежных источниках). Такая модель рекламной коммуникации, свойственная большому корпусу текстов косвенной рекламы, по мнению В.В. Дементьева, представляет собой непрямое воздействие: идея совершения действия (например, покупки) возникает у слушающего как его собственный вывод, поскольку высказывание никак не показывает, что это действие желательно для говорящего [10, с. 23].

Говоря о рекламе как о способе коммуникации с адресатом, в которой ответ на высказывание не предполагается [1, с. 71], некоторые исследователи приходят к выводу, что «четкая» граница между прямой и непрямой рекламой может отсутствовать вовсе [7, с. 102]. Таким образом, в рамках данного исследования было принято решение рассматривать два вида рекламы, размещенной в официальном телеграм-канале «Росмолодежь». Чтобы определить «рекламность» текста, было решено анализировать текст с точки зрения присутствия / отсутствия отличительных функций рекламного сообщения, а именно функции сообщения (распространение информации о товаре или услуге) и функции воздействия на адресата сообщения (побуждение к какому-то целевому действию) [16, с.242].

Обыденное представление о рекламе не позволяет увидеть все многообразие смыслов, которые содержатся в рекламном сообщении. По мнению Р. Барта, человек сначала считывает изображение, а не вербальный текст, поскольку функция языкового сообщения по отношению к визуальному образу — это закрепление и связывание текста с изображением [4, с. 304]. Именно поэтому в рамках проводимого исследования к вербальным и невербальным составляющим рекламного текста предполагается равное внимание [20, с. 20], поскольку они реализуют и дешифруют языковые приемы в речи и сопровождаются определенным контекстом. Кроме того, следует учитывать, что анализ текста — это лишь часть анализа дискурса, который определяется как коммуникативное событие и необходимая для его осмысления «сложная система иерархии знаний, предполагающая интегрированные модели их обработки» [13, с. 8].

Важным для исследования представляется необходимость рассмотреть также феномен социальной рекламы, которая понимается как «форма массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобряемой активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума» [5, с. 4]. Таким образом, предполагается анализ не только рекламы проектов для молодежи, но и «информации… направленной на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [18, с. 2].

Результаты и обсуждение

Прежде чем приступить к непосредственному анализу рекламных текстов было принято решение посмотреть, а есть ли какой-то «маркер», позволяющий распознать из бесконечного потока информации в социальной сети Telegram посты рекламной направленности?

В официальном телеграм-канале Федерального агентства по делам молодежи («Росмолодежь») есть закрепленное сообщение от 2 августа 2022 года, в котором описана навигация по рубрикам (18 рубрик), каждая из которых выделяется специальным хэштегом (особый символ # (решетка), который ставится перед началом слова или фразы, например, #ПроектыРосмолодежи, #ФорумыРосмолодежи, #РосмолодежьГранты). Данное сообщение позволяет читателям канала познакомиться с проектами и мероприятиями Росмолодежи, а также ориентироваться в материалах публикуемого контента.

Хэштеги в социальных сетях не только маркируют темы сообщений в канале, но и компонуют все сообщения с одинаковым хэштегом в единый список, который появляется при клике на слово с #. Как отмечает Ю.Е. Галямина, хэштег не ограничивается функцией маркера принадлежности текста к некоторой серии сообщений, поскольку обладает в том числе и функционалом лингвистического аспекта, например, выражает предикативную функцию [9, с. 20]. Хэштег автоматически выделяется синим цветом на фоне основного черного текста, поэтому глаз читателя просто не может его не заметить. В этой связи кажется логичным предположить, что использование авторами канала Росмолодежь двух хэштегов рядом #ПроектыРосмолодежи и #ПроРодину неслучайно. Стоящие рядом хэштеги визуально образуют одну логически завершенную фразу «Проекты Росмолодежи про родину», тем самым оставляя у читателей мысль: «Проекты создаются для того, чтобы менять мою родину к лучшему. Участвуя в таких проектах, у меня есть шанс изменить ситуацию сегодняшнего дня». Даже если эта мысль, на первый взгляд, не кажется такой очевидной, через содержание (вербальную и невербальную составляющую) постов, рекламирующих проекты Росмолодежи и проекты партнеров, она очень явно и характерно транслируется. Далее в тексте статьи будет предпринята попытка доказать истинность выдвигаемого предположения.

Анализ содержания постов невозможен без понимания, для какой «целевой аудитории» они создаются, то есть кто читатели и адресаты транслируемой информации. Поскольку принять участие в проектах Росмолодежи может молодежь Российской Федерации, то главными адресатами содержимого телеграм-канала являются люди, подходящие под возрастной критерий, а именно молодые люди в возрасте от 14 до 35 лет (23.12.2020 в третьем чтении был принят закон о молодежной политике в РФ [12]). Таким образом, всю аудиторию анализируемого канала можно условно разделить на 2 большие группы:

  • Участвовавшие в проектах и мероприятиях Росмолодежи (хотя бы 1 раз),
  • Не участвовавшие ранее в проектах и мероприятиях Росмолодежи.

Для данного исследования не имеет значения, к какой именно категории относится читатель, поскольку рекламное сообщение будет призывать и тех, и других присоединиться к проектам и мероприятиям, проводимыми Росмолодежью и ее партнерами.

Понимание своей целевой аудитории является для создателей рекламных текстов одним из ключевых факторов, поскольку для достижения своих целей (главным образом, донести информацию и побудить к действию) рекламе важно разговаривать на одном языке со своими пользователями. Поэтому выбор языковых и стилистических средств обуславливается не только предполагаемым воздействием на аудиторию, но и понятностью изложения доносимой информации. Авторы рекламных текстов в своих произведениях часто используют разговорную лексику, так как такой прием позволяет сблизить «бренд» и «потребителя» [19, c. 240]. Поскольку для молодежи характерно использование собственного языка (сленга) в повседневной жизни, то авторы рекламных постов в телеграмм-канале Росмолодежи также используют «молодежные» выражения, чтобы быть со своими читателями на одной волне: «...зарплата или стипендия такие: «хоп!» и исчезли» (пост от 16.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10178), «жмакнуть по ссылке» (пост от 11.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10093), «Поволжский федеральный округ в деле!» (пост от 13.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10138), «залетайте сюда, чтобы узнать все подробности о мощном обновлении нашего студенческого проекта» (пост от 24.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10309), «в сеть слили новые подробности о ВФМ» (пост от 20.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10266), «... не забудьте тыкнуть сюда» (пост от 16.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10254).

Важно также отметить, что с помощью языковых конструкций авторы рекламных объявлений осуществляют психологическое воздействие на аудиторию. Как показало исследование, проведенное в 2021 году Д.А. Виноградовым и Т.В. Уласень, «для молодежи самым эффективным методом психологического воздействия является заражение, а также пробуждение импульса к подражанию» [8, с. 172]. Следует сделать пояснение, что авторы вкладывают в понятия «заражение» и «пробуждение импульса к подражанию». Психологическое воздействие «заражение» представляет собой «передачу своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким-то образом перенимают это», в то время как «пробуждение импульса к подражанию» является «способностью вызывать стремление быть подобным себе на уровне поведения и образа мыслей».

Проанализировав посты с рекламой проектов и мероприятий Росмолодежи, мы сделали вывод, что они не только предлагают продукты и услуги, но и представляют определенные ценности и идеалы, поэтому играют важную роль в формировании в сознании молодых людей образа патриота. Лингвистические стратегии, использованные в рекламных текстах, помогают создать ассоциации и связи с патриотическими символами и историческими событиями, что влияет на укрепление национальной идентичности молодежи.

 Поскольку на молодежь хорошо воздействует психологический прием «пробуждение импульса к подражанию», то создатели рекламных текстов телеграм-канала Росмолодежь используют культ личности для рекламы своих проектов и мероприятий, а также для формирования аксиологических ориентиров. Ранее в рамках проводимого исследования был приведен пример такого текста, в котором используется образ известной личности в качестве импульса к подражанию [3, с. 10]. Речь идет про пост о совместном социальном проекте Росмолодежи и Российского союза сельской молодежи «Кадры для села», в котором главным действующим лицом является руководитель Федерального агентства по делам молодежи Ксения Разуваева, представленная в посте как успешный лидер и настоящий патриот. Ксения Денисовна «присоединилась к сохранению гармонии между человеком и природой», став официальным опекуном Холмогорского гуся в рамках программы «Фермерская опека». Данный пост не только рекламирует проекты Росмолодежи, в которых каждый может принять участие, но и одну из ценностей «Быть, а не казаться», потому что #ПроДобро (данный хештег завершает анализируемый пост) — это, в первую очередь, про действия и поступки.

Другим примером, пробуждающим импульс к подражанию, может быть пост-поздравление с юбилеем Президента России (от 07.10.2022, URL: https://t.me/rosmolodez/5340). На первый взгляд может показаться, что данный текст не похож на рекламу. Однако если посмотреть на первую графическую картинку (фото Владимира Владимировича, на котором он показывает жест «Виктория» (победа) — поднятые вверх указательный и средний пальцы, обращенные ладонью к собеседнику-аудитории, образуют знак V) и на вербальную составляющую самого поста («7 причин: за что молодежь респектнет Президенту России»), можно предположить, что это непрямая реклама образа действующего президента с целью повышения статуса его личности в сознании молодых людей России («Сильный лидер и настоящий патриот: Владимир Путин — не только пример для российской молодежи, но и ориентир для всего мира»). Как уже было отмечено выше, использование разговорного слова-англицизма, которое характерно для языка молодежи, позволяет «снизить градус значимости» посыла сообщения. Кроме того, образ президента соответствует ценности Росмолодежи (Быть, а не казаться), поскольку Президент оказывает помощь в развитии нашей молодежи #не_словом_а_делом (данный хэштег завершает пост-поздравление, подводя общий вывод деятельности Президента). Важным наблюдением оказалось то, что данный хэштег используется повторно спустя год, также в посте-поздравлении Президента, но уже описывая не личность Владимира Владимировича, а молодых спортсменов, которые поздравляют его с днем рождения и «самое главное: #не_словом_а_делом проявляют любовь к своей стране, разделяя позицию Президента России» (от 07.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10042).

Рис. 1. 7 причин: за что молодежь респектнет Президенту России

Ранее в статье было отмечено, что ценность Росмолодежи («Быть, а не казаться») очень схожа с философией Эриха Фромма «Иметь или Быть?», выдвинутой автором в семидесятых годах прошлого века. Анализируя материальную и духовную сферы человека, Э. Фромм задается вопросом, какая из сфер приносит человеку больше счастья. Автор приходит к выводу, что в погоне за «иметь» (материализмом) человек теряет экзистенциальную значимость — «быть» (духовность): «В современном капиталистическом обществе…объектом восхищения и подражания становится кто угодно, но только не носитель высоких моральных достоинств» [21, с. 198].

Данная проблема, отягощающая жизнь человека, существует также и в XXI веке. Для борьбы с ней в российском обществе 09.11.2022 года был принят Указ Президента Российской Федерации № 809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей». В соответствии с этим Указом традиционными ценностями являются «высокие нравственные идеалы», «приоритет духовного над материальным», «гуманизм» [17], которые напоминают философию Эриха Фромма «Иметь или Быть?». В связи с этим можно сказать, что Росмолодежь еще до подписания Указа занималась нравственным воспитанием молодежи России через свои публикации (в том числе в рекламных постах), продвигая духовно-нравственные ценности, основанные на исконных общечеловеческих ценностях, с целью повышения формирования национальной идентичности в сознании молодых людей, что в свою очередь позволяет повыщать роль России в мире. Данную идею подтверждает пост с цитатой Первого заместителя Руководителя Администрации Президента Сергея Кириенко: «Форумы — это наше будущее, ведь от того, как молодые люди найдут себя, зависит будущее всей страны!», который содержит ссылку на подключение к эфиру ток-шоу «Маршрут на форум» (от 12.04.2022, URL: https://t.me/rosmolodez/3519).  Важно говорить с молодежью о самореализации и образе жизни, поскольку «аксиологические представления о будущем свидетельствуют об уровне морально-этических принципов общества» [11, с. 516]. Возможно, реклама, являясь «серым кардиналом» в управлении сознанием, может стать эффективным инструментом для достижения данной цели.

Рекламируя свои проекты и проекты партнеров, авторы телеграм-канала Росмолодежи используют разные лингвистические стратегии и средства художественной выразительности, которые способствуют формированию у молодежи чувства гордости за свою страну и стимулируют патриотические чувства. Например, в посте об открытии приема заявок в Общественный совет при Росмолодежи (от 17.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/10199) можно увидеть плеоназм («новость для самых экспертных экспертов») и эпитеты («вместе мы формируем наше прекрасное настоящее, перетекающее в еще лучшее будущее», в посте о результатах стратегической сессии «Больше, чем путешествие» (от 17.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/6755) лексический повтор («Новые смыслы, новые векторы развития, новая глава в истории туризма в России!»), в посте о Слете лидеров молодежных советов компаний (от 17.10.2023, URL: https://t.me/rosmolodez/8597) иронию («Ленивые выходные? Нет, не слышали!.. А как прошли ваши выходные? Даже если все время смотрели сериал — напишите в комментах, какой. Может, мы тоже глянем в свободное время»).

Выводы

Данное исследование подтверждает важность роли рекламы в современном обществе, поскольку она продвигает не только сами проекты, но и идею преобладания духовного над материальным. Э. Фромм утверждает, что современный человек слишком сосредоточен на материальных благах и потреблении, что приводит его к экзистенциальному кризису. В коммерческой рекламе часто используется подход «иметь», который направлен на стимулирование потребления товаров и услуг. Реклама призывает потребителя к покупке новых вещей, чтобы улучшить свою жизнь. Однако такой подход может привести к отчуждению от самого себя и окружающего мира. Рекламные тексты в официальном телеграм-канале Росмолодежи используют же концепцию «быть», чтобы создать образ уникального молодого человека-патриота, который развивается как личность и находит свое место в жизни через проекты Росмолодежи и мероприятия партнеров. Для достижения поставленной цели создатели рекламных текстов используют эмоционально окрашенные слова и разные средства художественной выразительности для привлечения внимания аудитории, разговорную лексику для установления более теплой связи со своими читателями, хэштеги для выделения главной информации и удобной навигации в материалах канала.

Таким образом, лингвистические и стилистические стратегии, с помощью которых реализуется психологическое воздействие на адресатов рекламных текстов, могут успешно влиять на формирование аксиологических ориентиров и образа патриота в сознании российской молодежи. Понимание этих стратегий позволяет более эффективно создавать рекламные кампании патриотической направленности, способствующие укреплению национальной самоидентификации среди молодежи. Дальнейшие исследования в этой области могут помочь разработке более целенаправленных методов формирования патриотизма и активной жизненной позиции у молодежи.

Литература

  1. Алпатов В. Языкознание: От Аристотеля до компьютерной лингвистики. 2018. М.: Альпина нон-фикшн. 253 с.
  2. Андросова Л.А., Кондратьева И.Г. Ценности молодежи в современной рекламе: социологический анализ // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2015. № 4. С. 54-58.
  3. Асташина М.C. Аксиологические ориентиры в социальной рекламе для российской молодежи [Электронный ресурс] // Язык и текст. 2023. Том 10. № 2. С. 5–13. DOI: 10.17759/langt.2023100201
  4. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. 1994. М.: Прогресс. 616 с.
  5. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дисс. ... канд. социол. наук. 2007. М. 160 с.
  6. Бенева Л.М., Гусева А.Д. Значение рекламы в процессе формирования и воспитания гражданской идентичности и социализации подростка // Личность и общество. 2019. № 6. С.4-7. DOI 10.32743/2658-6487.2019.6.6.130
  7. Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса: Учеб. пособие / Э. В. Булатова. 2012. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та. 264 с.
  8. Виноградов Д.Т., Уласень Т.В. Эмпирическое исследование эффективности психологических методов воздействия в рекламе // Смоленский медицинский альманах. № 4. 2021. С. 170-173. DOI: 10.37963/SMA.20214.268
  9. Галямина Ю.E. Лингвистический анализ хештегов Твиттера // Современный̆ русский̆ язык в интернете / Ред. Я.Э. Ахапкина, Е.В. Рахилина. 2014. М.: Языки славянской культуры. С. 13-23.
  10. Дементьев В.В. Актуальные проблемы непрямой коммуникации и ее жанров: взгляд из 2013-го / В. В. Дементьев // Жанры речи. 2014. № 1-2 (9-10). С. 22-49.
  11. Дергачева И.В. Бобок Федора Достоевского и Убик Филипа Дика: мистика инобытия // Quaestio Rossica. 2021. Т. 9. № 2. С. 515-532.
  12. Закреплен новый возраст молодежи [Электронный ресурс] // Государственная Дума: раздел «Новости». 2020. URL: http://duma.gov.ru/news/50394/# (дата обращения: 21.01.2024)
  13. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса (вступительная статья) // Т. А. ван Дейк. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. / Сост. В. В. Петрова; под ред. В. И. Герасимова. 1989. М.: Прогресс. С. 5-11.
  14. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. 2003. М.: Флинта.
  15. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: учебное пособие для фак. журналистики вузов. 1981. М.: Высшая школа. 125 с.
  16. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы и связей̆ с общественностью: учебное пособие. Воронежский̆ государственный̆ университет. 2022. Воронеж: Издательский̆ дом ВГУ. 364 с.
  17. Указ Президента Российской Федерации от 09.11.2022 г. № 809 [Электронный ресурс] // Президент России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/48502 (дата обращения: 21.01.2024)
  18. Федеральный закон о рекламе [Электронный ресурс] // Консультант Плюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 21.01.2024)
  19. Федорович Е.В. Лексико-стилистические особенности выразительности рекламных слоганов в современном английском языке // Гуманитарные и социальные науки. 2020. № 5. С. 238-245. DOI: 10.18522/2070-1403-2020-82-5-238-245
  20. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: автореф. дисс. … канд. филолог. наук. 2002. СПб. 224 с.
  21. Фромм Э. Искусство любить. 2021. М.: Издательство АСТ. 221 с.

Информация об авторах

Асташина Мария Cергеевна, Аспирант, преподаватель кафедры «Лингводидактика и межкультурная коммуникация» института «Иностранные языки, современные коммуникации и управление», ФГБОУ ВО «Московский государственный психолого-педагогический университет» (ФГБОУ ВО МГППУ), Москва, Россия, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1673-3271, e-mail: astashinams@mgppu.ru

Метрики

Просмотров

Всего: 57
В прошлом месяце: 38
В текущем месяце: 19

Скачиваний

Всего: 32
В прошлом месяце: 15
В текущем месяце: 17