Фокус-групповая дискуссия: проблема повышения эффективности

* Подготовлено с использованием материалов исследовательского проекта «Методологические основы социолого-психологической экспертизы СМИ» при поддержке Российского гуманитарного научного фонда (грант 05-03-03445а).

В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. Так, например, уже в середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных структур, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране фокус-групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку [1]. Аналогичная тенденция наблюдается в настоящее время и в России.

Исследование, проводимое методом фокус-групповых дискуссий, представляет собой взаимосвязь методологических и организационных мероприятий, заключенных в иерархическую последовательность ряда этапов, и представляет специфическую профессиональную деятельность исследовательско-практического характера с коллективным субъектом (таблица). Причем модератор (ведущий фокус-групповой дискуссии) является одним из наиболее значимых участников исследовательской  команды, от которого в конечном счете зависит итог работ всего коллектива в плане получения достоверных и  полных данных, влияющих на результат исследования  в целом.

Несмотря на все различие подходов авторов, совокупность решаемых задач в процессе использования метода фокус-групп практически совпадает. Основное отличие заключается количестве блоков, на которые разделяется весь процесс исследования, их обозначении, а также уровне обобщения и детализации решаемых задач. На основании анализа и обобщения подходов к структурированию процесса применения метода фокус-групповой дискуссии можно выделить следующие основные этапы, различаемые по специфике решаемых функциональных задач, и схематично представить в следующем виде (рисунок).

Разработка модели структурно-функциональной организации процесса фокус-групповой дискуссии. Как уже было показано, процесс проведения фокус-групп как использование метода социально-психологических исследований можно разделить на ряд основных этапов: разработка методологии исследования, определение критериев подбора участников, подбор участников, приготовление помещения и оборудования, разработка плана ведущего, проведение фокус-группы, написание отчета.

Само проведение фокус-группы или сам процесс фокус-групповой дискуссии также подразделяется на части, стадии или этапы.

Так, Н. Хендерсон [6], давая характеристику типичных подготовленных модераторов, выделяет 4 стадии процесса фокус-групповой дискуссии. Это – вступление, разведка (установление контакта), глубинное исследование и закрытие обсуждения.

Результаты анализа содержания работ, выполняемых на указанных выше этапах, показывают, что роль и участие в них модератора различна. На ряде этих этапов, в частности, таких как: разработка методологии исследования; определение критериев подбора участников; подбор участников; приготовление помещения и оборудования; написание отчета, модератор может не принимать участия или выполнять вспомогательную роль, либо совмещать непосредственные свои обязанности с обязанностями других лиц, задействованных в организации и проведении фокус-групповых исследований. При этом выполняемые работы на этих этапах не требуют реализации личностных и профессионально важных качеств модератора как субъекта специфической профессиональной деятельности.

Основное психологическое содержание специфической профессиональной деятельности модератора сосредоточено на двух этапах. Это разработка и/или адаптация плана ведущего фокус-групповой дискуссии и ее проведение. Именно процесс фокус-групповой дискуссии и его подготовка имеют наиболее сложную психологическую структуру и определяют систему требований к личностным и профессионально важным качествам модератора, от которого в конечном счете будет зависеть эффективность проведения фокус-групповой дискуссии и результаты всего фокус-групового исследования.

С учетом этого в целях нашего исследования будет достаточным рассмотрение и анализ именно этих этапов проведения фокус-групп. Достаточно часто термины фокус-группа и фокус-групповая дискуссия используются как синонимы. Для удобства рассмотрения в дальнейшим мы разведем использование этих терминов. Под проведением фокус-групп мы будем понимать весь комплекс работ на всех выделенных выше семи этапах. Под фокус-групповой дискуссией мы будем понимать комплекс работ, выполняемых на этапе разработки плана дискуссии и ее непосредственном проведении.

Для решения таких задач, как выявление личностных и профессионально важных качеств модератора и определение уровня их развития, разработка критериев успешности использования метода фокус-групп и действий ведущего фокус-групповой дискуссии, формирование оптимальной структуры технологии подготовки модераторов и ее содержательных компонентов, была разработана теоретическая модель структурно-функциональной организации процесса фокус-групповой дискуссии.

В данном исследовании под моделью структурно-функциональной организации процесса фокус-групповой дискуссии понимается последовательность этапов деятельности модератора (функциональных блоков), отличающихся спецификой решаемых задач (выполняемых действий) и актуализацией его личностных и профессионально важных качеств.

Модель структурно-функциональной организации процесса фокус-групповой дискуссии может быть представлена в виде последовательности следующих функциональных блоков.

I – «Подготовительный» (разработка плана проведения фокус-групповой дискуссии).

Цель: разработка плана-сценария процесса фокус-групповой дискуссии.

Основные задачи: уяснение цели исследования; анализ задач на их соответствие цели исследования (то есть, будет ли достигнута и в какой мере цель исследования при решении поставленных задач); при необходимости корректировка задач и согласование с инициатором исследования; трансформация задач исследования в систему вопросов для респондентов – участников процесса фокус-групповой дискуссии; разработка логики фокус-групповой дискуссии; разработка сюжета процесса фокус-групповой дискуссии (трансформация логики фокус-групповой дискуссии на основе учета закономерностей групповой динамики в конкретную последовательность вопросов, дополнительных средств общения – шутки, психогимнастика, чаепитие и т.д.); разработка стимульного материала (а также методик и методических приемов: ассоциативные, шкалирование и т.п.); оформление плана проведения фокус-групповой дискуссии – топик-гайда (в письменном виде для согласования с инициатором исследования); при необходимости подготовка опорного плана-сюжета (преобразование и фиксация основных задач исследования в удобную для модератора форму для использования в процессе проведения фокус-групповой дискуссии).

II – «Информационный». Вступительный этап начинается с момента входа участников в помещение для проведения фокус-групповой дискуссии и обычно занимает около 10 минут.

Цель: информирование участников о целях,  правилах и условиях фокус-групповой дискуссии.

Основные задачи: организация и проведение первичного контакта с участниками (установление визуального контакта, экспресс-анализ группы, подготовка к установлению психологического контакта с использованием вербальных и невербальных средств коммуникации); форматирование отношений (краткое описание общей цели встречи, основных правил ведения дискуссии, информирование о микрофонах, видеозаписи и наблюдении через зеркало); представление участников.

III – «Контактный» («разведка» - установление контакта).

Цель: формирование комфортной психологической атмосферы доверительного общения для создания настроя с целью получения необходимых сведений от участников об их представлениях, мнениях, убеждениях и отношениях по теме обсуждения.

Основные задачи: снятие напряженности и психологических барьеров, вызванных ситуацией участия в фокус-групповой дискуссии (незнакомые люди, видеозапись, наблюдение через зеркало,  цель и правила участия); стимулирование высказываний  участников (всех и любых без отсева); регулирование групповой динамики – выравнивание групповой иерархии (поощряя одних и/или уменьшая активность других, чтобы создать нужный настрой для получения необходимых сведений от участников об их представлениях, мнениях, убеждениях и отношениях по теме обсуждения).

IV – «Дискуссионный» (обсуждение - глубинное исследование).

Цель: получение информации в соответствии с задачами исследования.

Основные задачи: получение спектра мнений от всех участников по обсуждаемой тематике в соответствии с целью и задачами исследования; поддержание психологического контакта и созданной атмосферы; регулирование групповой динамики; выявление и  фиксация признаков неискренности при высказываниях респондентов.

V – «Завершающий» (закрытие обсуждения).

Цель: корректный выход из процесса обсуждения.

Основные задачи: подведение итогов дискуссии; выражение благодарности модератора участникам за их активную работу и вклад в исследование посредством высказывания своих представлений, мнений, убеждений, отношений, идей.

Так как данная модель включает систему решаемых задач, она может рассматриваться также в качестве схемы ориентировочной основы действий модератора при реализации процесса фокус-групповой дискуссии.

Разработка критериев оценки эффективности фокус-группы как метода социально-психологических исследований. Практически все авторы в той или иной мере отмечают необходимость оценки эффективности фокус-групповой дискуссии и используемых в этих целях средств.

Так, Е.В. Дмитриева отмечает, что в фокус-группах по ряду причин исследователи получают внутренне противоречивые данные. В своей работе она приводит следующие ряд способов их проверки, предложенные Р. Крюгером и Р. Мертоном [7, 8].

Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества: ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведенный отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.

Для оценки успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р.Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников.

Первый критерий требует от модератора создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных ему следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтенным на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от модератора расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Согласно второму критерию, ему необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того чтобы достигнуть этой цели, следует использовать методики «уточнения через вопрос», «повторения сказанного». Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.

Третий критерий напоминает модератору о необходимости создания условий «для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации», и выяснения того, «насколько их затронула обсуждаемая тема». В фокус-группе он ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и «измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае» [8. Р.95].

Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от модератора требуются дополнительные усилия, с тем чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и в результате получает более полные ответы. Исследователю важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашенными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней [3].

Обобщая подходы ряда авторов к этой проблеме, О.Т.Мельникова процесс оценки эффективности фокус-группы описывает следующим образом: «Обычно фокус-группа оценивается объемом продуцированных респондентами данных – это обеспечивается способностью модератора сохранять активную беседу в группе на протяжении всей работы.

Это наиболее простой и легкий способ определения того, была ли группа продуктивной, но он далек от полноценной оценки эффективности. Продолжительность групповой дискуссии – менее адекватный критерий, чем «фактурность» и глубина полученных данных. При оценке фокус-группы важно иметь ответы на следующие вопросы.

Достаточно ли комфортно чувствовали себя респонденты, для того чтобы открыто обсуждать свои установки и отношения к чему-либо?

Действительно ли между членами группы было взаимодействие или это была серия индивидуальных интервью?

Задавал ли модератор вопросы в оптимальной тональности?

Может ли наблюдатель сказать, что на самом деле чувствует группа по данному вопросу?

Достаточно ли информации для постгруппового анализа, позволяющего отделить истинные чувства респондентов от тех, которые они выражали по запросу модератора?

Продемонстрировал ли модератор достаточную гибкость?

Была ли каждая группа проведена идентично всей серии групп или же модератор позволял дискуссии развиваться в непредусмотренном направлении?» [5].

Рассматривая приведенный О.Т. Мельниковой подход к процессу оценки эффективности фокус-группы, можно выделить  следующее.

Во-первых, в нем недостаточно четко разделяется оценка эффективности фокус-группы с точки зрения полученного результата и оценка эффективности работы модератора в ходе проведения фокус-групповой дискуссии.

Во-вторых, используемые показатели имеют разную значимость и степень обобщенности. Поясним это на следующем примере. Так, в процессе подготовки и проведения фокус-групповой дискуссии модератор может совершить ряд ошибок, которые в дальнейшем могли быть исправлены по ходу дискуссии и не повлияли на достоверность и объем полученных данных, т.е. не были «критичными». Таким образом, оценка эффективности фокус-группы с точки зрения результата позитивная, а работа, профессионализм модератора нуждаются в совершенствовании.

На наш взгляд, целесообразно развести оценку этих двух компонентов: эффективность фокус-групповой дискуссии с точки зрения получения результата и эффективность с точки зрения работы модератора.

Для этих целей необходимо использовать самостоятельные/отдельные системы критериев оценки.

Критерии оценки эффективности с точки зрения результата исследования

1. Объем полученных в ходе исследования данных.
2. Достоверность продуцируемых респондентами данных.

Объем полученных данных может оцениваться на основании следующих показателей.

Раскрытие основных задач исследования: на все ли задачи исследования были получены ответы.

Широта и глубина проработки данных в каждой из поставленных задач.

Достоверность полученных данных можно оценить на основании следующих показателей.

Комфортная атмосфера обсуждения (степень включенности участников, выражение заинтересованности, эмоциональная вовлеченность и пр.).

Результаты анализа выявленных признаков неискренности при высказываниях респондентов[1].

Критерии оценки эффективности работы модератора

Система критериев оценки эффективности работы модератора формируется на основе успешности выполнения им задач, выделенных в теоретической модели структурно-функциональной организации процесса фокус-групповой дискуссии (во всех функциональных блоках).

[1] При выявлении признаков неискренности могут использоваться методики, разрабатываемые в исследованиях И.Мельника, М.Коноваленко и др. [2, 4].

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
2. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., 1999.
3. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
4. Коноваленко М.Ю. Продуктивность решения социально-перцептивных и коммуникативных задач в условиях неискреннего делового общения. М., 2004.
5. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М., 2003 
6. Henderson N.R. Trained Moderator Boost the Value of Qualitative Research //  Marketing Research. Chicago, 1992. June.
7. Krueger R. A. Focus Groups, A Practical Guide for Applied Research. London, 1994.
8. Merton R.K. The Focussed Interview' and focus groups // Public Opinion Quarterly. V.51.1987. P.22-34.