Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду ^{* 4821}

В статье анализируется взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности потребителя к бренду. Гипотезы исследования: а) существует связь между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого им бренда; б) чем выше сходство между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого бренда, тем выше приверженность потребителя данному бренду. Выборка составила 150 человек в возрасте 18—25 лет. Методы исследования: методика Дж. Аакер для исследования индивидуальности бренда и ее модификация — для исследования идентичности, а также методика Ю.Ю. Бровкиной для выявления уровня приверженности бренду. Результаты исследования: получены высокие корреляции между образом себя и образом бренда по шкалам Мужественность, Утонченность, Эмоциональная яркость, а также высокие корреляции между приверженностью и модулем разницы между значениями образа себя и индивидуальности бренда по этим же шкалам. По шкалам Компетентность и Искренность корреляции оказались ниже, хотя также значимы. Таким образом, гипотезы были подтверждены: а) показано, что существует связь между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда; б) чем выше данная связь, тем выше приверженность предпочитаемому бренду.

* Статья подготовлена в ходе проведения исследования (№15-05-0052) в рамках Программы «Научный фонд» Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ)» в 2015 г. и с использованием средств субсидии на государственную поддержку ведущих университетов Российской Федерации в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров, выделенной НИУ ВШЭ.

Ключевые слова: бренд, бренд-коммуникация, отношения бренд–потребитель, приверженность бренду, индивидуальность бренда, идентичность потребителя

Рубрика: Прикладные исследования и практика

Тип: научная статья

DOI: https://doi.org/10.17759/sps.2015060409

За последние десятилетия возрос интерес к психологическим аспектам маркетинговых коммуникаций, в част­ности, к психологии воздействия бренд­коммуникации. Начиная с 1998 г., ког­да С. Фурньер [22] написала статью с теоретическим и эмпирическим обо­снованием области Consumer-Brand Relationship, исследователи начали изу­чать различные аспекты этих отношений [21].

1. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современ­ного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопросы психо­логии. 1996. № 1. С. 131—143.
2. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации: дис. … докт. пси­хол. наук: 19.00.05. М.: Государственный университет управления, 2009. 466 с.
3. Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы потребительской ло­яльности: дис. ..канд. психол. наук. М., 2012.
4. Домнин В.Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-Менеджмент. 2009. № 3. С. 130—144.
5. Ильиных С.А. Психология массовой коммуникации. Новосибирск, НГУЭУ, 2007. 72 с.
6. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / Под общ. ред. М.А. Сторчевого— СПб.: Экономическая школа, 2003. 648 с.
7. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качествен­ного социально-психологического исследования и объект социального восприя­тия // Мир психологии. 1999. №. 3. С. 112—120.
8. Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная уста­новка [Электронный ресурс]. Психологические исследования. 2012. Т. 5. № 23. С. 5. URL: http://psystudy.ru (дата обращения: 12.09.2015). 0421200116/0029.
9. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление // Новый Марке­тинг [Электронный ресурс]. URL: http://www.loyaltymarketing. ru/library/loyalty/ customer/11-090405.htm (дата обращения: 12.09.2015)…
10. Шарапова А.Л. Предмет и направления исследования социальной психологии потребительского поведения // [Электронный ресурс]. URL: http://auts.esrae.ru/ pdf/2012/2/43.pdf (дата обращения: 12.09.2015)...
11. Aaker J., Garbinsky E. Cultivating admiration in brands: Warmth, competence, and landing in the “golden quadrant” // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22, iss. 2. Р. 191—194. doi: 10.1016/j.jcps.2011.11.012
12. Aaker J. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. 1997. Vol. 34, iss. 3. P. 347—356. doi: 10.2307/3151897
13. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1991. Vol. 50, issue 2. P. 179—211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T
14. Asendorpf J.B., Banse R., Mücke D. Double discrimination between implicit and explicit personality self-concept: The case of shy behavior // Journal of Personality and Social Psychology. 2002, vol. 83 , № 2. P. 380—393.
15. Belk R.W. Possessions and the Extended Self // Journal of Consumer Research. 1988. Vol. 15. Issue 2. P. 139—168. doi: 10/1086/209154
16. Breakwell G.M. Coping with threatened identities. L.; N.Y., Methuen, 1986. 222 p.
17. Chung K., Dongchul H., Seung-Bae P. The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification // Japanese Psychological Research. 2011, vol. 43, № 4, Р. 195—206.
18. Costa P.T. Jr., McCrae R.R. NEO PI-R professional manual. Odessa, FL: Psychological Assessment Resources, 1992. v. 396, p. 653—665.
19. Dick A.S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22, issue 2. P. 99—113. doi: 10/1177/0092070394222001
20. Ericson E.H. Identity, youth and crisis. N.Y: W.W. Norton Company, 1968 . 336 p.
21. Fetcsherin M., Heinrich D. Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis // Journal of Business Research. 2015. Vol. 68, issue 2. P. 380—390. doi: 10.1016/j.busres.2014.06.010
22. Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research // Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 24. № 4. P. 343—373. doi: 10.1086/209515
23. Huang H.H., Mitchell V.-W., Rosenaum-Elliott R. Are Consumer and Brand Personalities the Same? // Psychology and Marketing. 2012. V. 29, iss. 5. P. 334—349. doi: 10.1002/ mar.20525
24. Kyunghwa C., Chorong Y.,Yuri L. The influence of luxury brands’ cross-border acquisition on consumer brand perception // Clothing and Textiles Research Journal. 2014. Vol. 32. P. 219—234. doi:10.1177/0887302X14538117
25. Marcia J.E. Identity in adolescence // Handbook of adolescent psychology / Ed. By J. Adelson. N.Y.: John Willey, 1980. P. 213—231.
26. Matzler K., Bidmon S., Grabner-Kräuter S. Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion and openness to experience // Journal of Product & Brand Management. 2006. Vol. 15, iss: 7. P. 427—434. doi: 10.1108/10610420610712801
27. Orth U.R., Limon Y., Rose G. Store-evoked affect, personalities, and consumer emotional attachments to brands // Journal of Business Research. 2010, vol. 63 , № 11. P. 1202—1208. doi: 10.1016/j.busres.2009.10.018
28. Urska T. The role of consumer-brand identification in building brand relationships // Journal of Business Research. 2013, 66. P. 53—59. doi:10.1016/j.jbusres.2011.07.022