Введение
Актуальность исследования альтруистического и просоциального поведения подчеркивается как отечественными (Булыгина, 2024; Леонова, 2022), так и зарубежными исследователями (Dewhurst, Rodwell, Lewis, 2023; Pastor et al, 2024; Pfattheicher, Nielsen, Thielmann, 2022). Просоциальное поведение — действия, направленные на благо других людей, групп или сообществ, что важно для продвижения и поддержания здорового общества. При том, что в 2024 году уже был опубликован обзор зарубежных исследований формирования и развития просоциального поведения в контексте детско-родительских отношений (Булыгина, 2024), данная статья направлена на решение другой научной проблемы и выполнена с опорой на модель активации нормы и теорию планируемого поведения. Цель статьи: определить наиболее эффективную теоретическую модель просоциального поведения в условиях морального выбора, релевантную экономико-психологическим исследованиям. Изучение данного вопроса в контексте именно экономико-психологических исследований имеет свою специфику (Шепеленко, Косоногов, 2022; Graf et al., 2023), связанную с реализацией экономического поведения и ролью финансовых издержек и вознаграждений. Помимо определения места просоциального поведения в системе понятий и его детерминации, в статье поднимается вопрос о принятии решений в условиях морального выбора, что обеспечивает вклад в такие области научного знания, как нравственная психология, психология принятия решений, а также психология экономического сознания и экономического поведения.
Новизна исследования заключается в том, что просоциальное поведение рассматривается в контексте морального выбора и для его анализа предложены модели, ранее использовавшиеся в основном для проэкологического поведения.
Материалы и методы
Научная проблема исследования заключается в том, что несмотря на то, что публикации по проблеме просоциального поведения достаточно многочисленны, тем не менее имеются разногласия относительно его структуры, компонентов и детерминант. Для разрешения этого противоречия нами были изучены отечественные и зарубежные статьи в высокорейтинговых журналах, соответствующие теме исследования и преимущественно опубликованные в течение последних трех лет. Гипотеза исследования: в экономико-психологических исследованиях, модель, учитывающая как социальные, так и индивидуальные нормы, будет являться наиболее перспективной для объяснения просоциального поведения в ситуации морального выбора. Результаты теоретического анализа, направленного на проверку выдвинутой гипотезы, изложены ниже.
Результаты
В России и за рубежом имеются разные традиции изучения просоциального поведения, а также близких понятий, таких как «помогающее поведение» и «альтруистическое поведение» (Булыгина, 2024). Рассмотрим их. Просоциальное поведение может определяться как «любое действие, приносящее пользу другому (т. е. совершение чего-то хорошего)» (Schroeder, 2024); «поведение, направленное на защиту или содействие благополучию других» (Weinstein, Ryan, 2023); «позитивное социальное поведение, которое приносит пользу другим людям или обществу в целом» (Yu, 2024). Здесь приведены определения из разных энциклопедий издательства Springer за 2023—2024 годы, но даже они различаются по объекту, на который направлено поведение, и степени обобщения. Более детальное сопоставление определений просоциального поведения на основании того, подчеркиваются ли в определении намерения, последствия, намерения и последствия вместе, либо социальный контекст, приведены в работе (Pfattheicher, Nielsen, Thielmann, 2022).
Просоциальному поведению обычно противопоставляется антисоциальное — действия, которые потенциально могут причинить вред или поставить в невыгодное положение других людей (Hardy, Bean, Olsen, 2015). Сложность анализа просоциального поведения связана с тем, что его детерминация может осуществляться на микро-, мезо- и макроуровнях. Микроуровень включает генетические, неврологические факторы, факторы развития и личности, которые создают основу для просоциальных действий. Эти факторы микроуровня взаимодействуют с ситуативными и мотивационными факторами, действующими на мезоуровне, что приводит к явной диадной помощи между людьми. Процессы макроуровня влияют на просоциальность на уровне группы и включают волонтерство, внутригрупповое сотрудничество и межгрупповое сотрудничество; они опираются на процессы мезоуровня для содействия общему благу (Schroeder, 2024).
Одной из концепций, связанных с просоциальным поведением, является альтруизм. Большинство авторов сходятся во мнении, что в обоих случаях имеет место позитивное социальное поведение по отношению к кому-либо, но это разные понятия. Например, альтруистическое поведение и просоциальное поведение могут различаться по издержкам субъекта поведения: осуществляющий просоциальное поведение может либо нести, либо не нести издержки (Harris et al., 2023), тогда как альтруизм предполагает обязательные издержки или жертвы для его осуществляющего (Pfattheicher, Nielsen, Thielmann, 2022).
Альтруизм может рассматриваться как один из мотивов просоциального поведения, однако последнее может и не быть вызвано альтруизмом (Batson, Powell, 2003; Pastor et al., 2024; Pfattheicher, Nielsen, Thielmann, 2022). К.Д. Бэтсон и его коллеги выделили четыре группы мотивов просоциального поведения: альтруизм, эгоизм, коллективизм и принциплизм (principlism). Дифференциация основана на выявлении конечной цели для каждого мотива. Эмпатические эмоции, ориентированные на других, являются распространенной формой альтруистической мотивации помогать другим, не ожидая ничего взамен. Для эгоизма конечная цель — увеличение собственного благосостояния (получение вознаграждения, избегание наказания или самонаказания и уменьшение отвращения, вызванного видением страданий других). Конечная цель коллективизма — повышение благосостояния группы. При этом некоторые люди могут нанести вред интересам аут-группы ради интересов ин-группы. Для принциплизма конечная цель — поддерживать одну или несколько моральных норм (Batson C.D., Powell, 2003).
Роль эгоизма в просоциальном поведении отмечается и в других отечественных (Шепеленко, Косоногов, 2022) и зарубежных (Ross, 2010) работах. Например, эгоизм может трактоваться как конструкт, который объясняет просоциальное поведение как приносящее пользу как себе (гедонизм), так и другим (альтруизм), т. е. эгоизм является фактором более высокого порядка, чем альтруизм (Ross, 2010). Однако, на наш взгляд, такая трактовка может привести к путанице, особенно когда речь идет об экономико-психологических исследованиях, предполагающих просоциальное поведение в контексте распределения финансовых ресурсов и финансового вознаграждения. При том, что и эгоизм, и альтруизм могут быть мотивами просоциального поведения и, например, побуждать людей делать пожертвования на благотворительность (нести финансовые издержки), мы будем рассматривать их как два разных личных мотива, связанных либо с личной выгодой (получение чего-либо в результате такого поведения например, социального признания или налогового вычета) — тогда это эгоизм, либо не связанных (реализация такого поведения ввиду осознания потребностей других людей) — тогда это альтруизм. В поддержку этой идеи можно привести данные исследования, показывающие, что на нейробиологическом уровне процесс принятия решений о пожертвовании обусловлен активацией разных областей мозга, связанных с альтруистическими и эгоистическими мотивами (Шепеленко, Косоногов, 2022).
Еще один мотив просоциального поведения — это взаимность (реципрокность). Взаимность может пониматься как обязательство принести пользу (и стремление не причинить вреда) конкретным людям, от которых была получена помощь и благосклонность в прошлом, либо как модель обмена (получите то, что было отдано), либо как моральное предписание (отдавайте, когда получаете) (Pastor et al., 2024).
Обобщая вышесказанное, еще раз отметим, что просоциальное поведение — это поведение, которое прямо или косвенно приносит пользу другим, группам или обществу в целом, обусловлено разными мотивами и может быть реализовано на разных уровнях. Из этого следует, что, с одной стороны, насильственное поведение, направленное на пользу и благо общества, например реализуемое правоохранительными органами, тоже будет являться просоциальным (Yu, 2024); а с другой стороны, «польза» и «благо» для обществ с разной системой ценностей имеют разное содержание, т. е. просоциальным будет считаться разное поведение. Иными словами, просоциальное поведение следует рассматривать в контексте морали и нравственности.
Просоциальное поведение и моральный выбор
Мораль может быть определена как психический феномен, который состоит из мыслей и чувств по поводу прав и обязанностей, хороших и плохих черт характера (добродетелей и пороков), а также правильных и неправильных мотивов и поведения (Krebs, 2008).
В России и за рубежом традиции исследования морали различаются. Так, А.Л. Журавлев и А.В. Юревич, ссылаясь на традиции разрабатываемого в ИП РАН научного направления «Психология нравственности» справедливо отмечают, что «…в зарубежной психологии (англо-американской традиции) понятие “мораль” по существу поглотило понятие “нравственность”: существует исследовательская область — психология морали, но отсутствует психология нравственности» (Журавлев, Юревич, 2013, с. 6); а в отечественной психологии либо категория «нравственность» включает в себя категорию «мораль», либо мораль рассматривается как форма общественного сознания, а нравственность — применительно к конкретному субъекту (Журавлев А.Л., Юревич, 2013). В этой статье мы будем использовать понятия «моральный выбор», понимая под ним принятие решения (принятие на себя ответственности перед собой и обществом) в ситуации выбора, затрагивающего социальные нормы и индивидуальные ценности, и «моральные дилеммы» как вариант наиболее трудного морального выбора (Лебедев, 2022; Пономарева, 2024).
Моральные дилеммы порождают конфликты между двумя традициями: консеквенциализмом (утилитаризмом), который оценивает действия на основе их последствий, и деонтологией, которая оценивает сами действия (Crockett, 2013). Люди, которые предпочитают деонтологический, а не утилитаристский выбор в моральных дилеммах, воспринимаются как имеющие более сильные моральные качества, чем люди, которые демонстрируют обратное предпочтение. Результаты четырех исследований (N = 980) позволяют предположить, что воспринимаемая мораль связана с большей предполагаемой приверженностью моральным нормам при разрешении моральных дилемм. Что касается чувствительности к последствиям и общих тенденций действий, результаты были неоднозначными и объяснялись характеристиками, которые смешивались с воспринимаемой моралью (Gawronski, 2022). Чувство социальной связанности (feeling socially connected) смещает выбор в сторону утилитаризма (Lucas, Livingston, 2014).
Как соотносится моральный выбор и просоциальное поведение? Если моральный выбор моделируется как решение, основанное на ценностях, которое сопоставляет личные интересы с моральными издержками/вредом для других (Qu, Bénistant, Dreher, 2022), то, по сути, выбор производится между помощью другим и уклонением от такого поведения, и тогда моральное — значит просоциальное поведение. Однако большинство исследователей придерживаются мнения, что моральное (этичное) поведение не равно просоциальному, но моральный выбор скорее ведет к просоциальному поведению, чем к антисоциальному, например в работах Харди, Бина, Олсена, Ванга и др. (Hardy, Bean, Olsen, 2015; Wang, Zhang, 2024; Wang et al., 2024). Поскольку моральная идентичность (приравниваемая к устойчивой приверженности моральным действиям) включает в себя два измерения: интернализацию и символизацию, то механизмы, обеспечивающие моральный выбор и просоциальное поведение, будут разными. Просоциальное поведение при высокой символизации моральной идентичности обусловлено потребностью заслужить одобрение других, а при высокой интернализации — соответствием между моральными стандартами и реальным поведением (Aquino, Kay, 2018). В другой публикации показано, что моральное отстранение (moral disengagement) более тесно связано с антисоциальным, чем с просоциальным поведением в спорте (Zhu et al., 2025). Таким образом, просоциальное поведение может быть как этичным, так и неэтичным, а этичное — как просоциальным, так и направленным на удовлетворение собственных интересов (Levine., Lupoli, 2022; Wang et al., 2024). В работе (Wang et al., 2024) установлено, что хотя неэтичное просоциальное поведение оценивается как менее моральное, чем этичное просоциальное поведение, оно, тем не менее, ассоциируется с таким же уровнем социальных связей, как и этичное просоциальное поведение. То есть в отличии от неэтичного поведения, реализованного в собственных интересах, неэтичное просоциальное поведение не ведет к разрушению социальных связей. В таблице приведены примеры вариантов поведения, в условиях морального выбора, в разной степени направленных на пользу других.
Таблица 1 / Table 1
Примеры экономического поведения с разным соответствием этическим нормам и просоциальной направленности /
Examples of economic behavior with different compliance with ethical standards and prosocial orientation
|
Поведение / Behavior |
Этичное / Ethical |
Неэтичное / Unethical |
|
Просоциальное / Prosocial |
Отказ от приобретения дорогостоящей вещи с целью осуществления пожертвований в фонд поддержки нуждающихся / Refusal to purchase an expensive item in order to make a donation to a fund to support those in need |
Ложь с целью получения пожертвований в фонд поддержки нуждающихся / Lying to obtain donations to a fund to support those in need |
|
Антисоциальное (в собственных интересах)[Булыгина] / Antisocial (self-serving) |
Блокировка перевода денег на лечение тяжелобольных пациентов, потому что деньги получены преступным путем / Blocking the transfer of money for the treatment of seriously ill patients because the money was obtained through criminal means |
Ложь с целью личного обогащения / Lying for personal gain |
Приведенные в таблице примеры могут быть оспорены по причине того, что разное поведение может быть признано просоциальным (см. выше) и этичным. То есть встает вопрос о соотношении общественных норм морали и их субъективной значимости.
Для объяснения просоциального поведения в психологии используются разные теоретические модели, мы представим в этой статье три из них: Модель активации нормы (МАН), Теорию планируемого поведения (ТПП) и модель, объединяющую МАН и ТПП.
Модель активации нормы (МАН)
Модель активации норм — МАН (Norm Activation Model, NAM) была предложена Шаломом Шварцем для описания того, как люди ведут себя в отношении моральных дилемм (Schwartz, 1977). МАН включает три типа переменных для прогнозирования просоциального поведения: 1) личные нормы (personal norms), которые могут быть определены как чувство «морального обязательства» действовать или не действовать определенным образом; 2) осознание последствий (awareness of consequences), которое представляет собой степень понимания субъектом вероятности наступления негативных последствий, если он не совершит действия, соответствующие просоциальному поведению; 3) приписывание ответственности (ascription of responsibility), характеризуемое как чувство ответственности за негативные последствия при уклонении от просоциальных действий (De Groot, Steg, 2009). Были сопоставлены две наиболее частые интерпретации МАН: модели медиации и модели модерации (графическое изображение см.: De Groot, Steg, 2009).
Исследователи, предлагающие модель медиации, предполагают, что личные нормы опосредует связь между приписыванием ответственности и просоциальными намерениями и поведением, а приписывание ответственности опосредует отношения между осознанием последствий и личными нормами. Исследователи, отстаивающие модель модерации, считают, что связь между личными нормами и просоциальным поведением особенно сильна среди людей, которые хорошо осознают последствия отсутствия просоциального действия, и людей, которые чувствуют высокую ответственность за последствия такого поведения. Напротив, когда осознание последствий и приписывание ответственности низкие, личные нормы с меньшей вероятностью будут влиять на поведение, поскольку люди могут отрицать проблему или свою ответственность за реагирование, тем самым нейтрализуя те обязательства, которые они чувствуют. В результате пяти проведенных исследований большую поддержку получила медиационная модель (De Groot, Steg, 2009).
МАН активно применяется в исследованиях проэкологического поведения (Choo et al., 2024; Hidalgo-Crespo et al., 2024; Surira, Zakkariya, Sajid, 2025). Поскольку проэкологическое поведение может рассматриваться как один из вариантов просоциального поведения, а в структуре его факторов выделены личные нормы, мы предполагаем уместность использования этой модели для исследования просоциального поведения в условиях морального выбора.
Теория планируемого поведения (ТПП)
ТПП была сформулирована Айзеком Айзеном (Ajzen, 1991) и предполагает, что поведение человека определяется его намерениями, которые, в свою очередь, зависят от трех факторов: субъективных норм (subjective norms), воспринимаемого поведенческого контроля (perceived behavioral control) и аттитюдов к поведению (attitudes). Аттитюды к поведению — это положительная или отрицательная оценка человеком данного поведения. Субъективная норма — это воспринимаемая человеком общественная приемлемость действия или степень давления со стороны важных референтных лиц относительно того, должен ли человек вести себя определенным образом, что содержательно соответствует социальным нормам. Воспринимаемый поведенческий контроль — это убежденность человека в своей способности выполнять определенное поведение. Эти факторы в совокупности формируют поведенческие намерения человека: если аттитдюды, субъективная норма и воспринимаемый поведенческий контроль сильны, намерение будет твердым, это приведет к желаемому поведению. ТПП также моделирует прямое влияние воспринимаемого поведенческого контроля на поведение (графическое изображение см.: Ajzen, 1991).
ТПП широко применяется в различных областях, включая проактивное поведение в отношении здоровья (Tang et al., 2024), охраны окружающей среды (Hendrawan D., Musshoff, 2024) и внедрения технологий в экологическом контексте (Sapry, Ahmad, 2024), а значит, и просоциального поведения в целом.
Обсуждение результатов
При том, что МАН и ТПП активно используются для построения моделей просоциального поведения, тем не менее есть некоторые ограничения, связанные с их использованием в контексте морального выбора. Например, ТПП неоднократно критиковалась за игнорирование моральных соображений, особенно в морально значимых областях, и предлагалось включать в модель моральные нормы (Manstead, 1999). Ответом на подобную критику стало использование интегративных моделей.
Теории, объединяющие МАН и ТПП
В последнее время приобрели популярность модели, объединяющие ТПП и МАН, особенно в исследовании разных аспектов проэкологического поведения (Chen et al., 2024; Le, Nguyen, 2022; Savari et al., 2023) и транспорта (Cui et al., 2025). Уже проведенные исследования показывают, что объединение моделей МАН и ТПП обеспечивает более высокую эффективность, чем каждая из моделей по отдельности, поскольку учитывает как личные, так и субъективные нормы (Cui et al., 2025).
ТПП делает упор на субъективные нормы, которые предписывают одобряемый обществом вариант поведения и являются для человека внешними, а МАН апеллирует к активации внутренних личностных норм, которые, в отличие от субъективных, отражают моральные обязательства человека, а не социальное давление. В контексте морального выбора для оценки просоциального поведения предпочтительна именно эта модель, поскольку она позволяет учесть не только то, какой выбор предписывают/запрещают социальные нормы, но и субъективную значимость такого выбора в иерархии ценностей отдельного человека.
Социальные и личные нормы отражают взгляды на альтруизм или эгоизм, поэтому принципиальное преимущество комбинированной модели заключается еще и в том, что она позволяет учитывать как альтруистические, так и корыстные мотивационные факторы во взаимодействии друг с другом и, следовательно, более комплексное понимание просоциального поведения в контексте экономико-психологических исследований. Примером реализации такого подхода могло бы быть исследование готовности вносить пожертвования на лечение тяжелобольных. Мы рассматриваем внесение пожертвований как просоциальное поведение, поскольку — это поведение, приносящее пользу другим людям. Здесь мы может констатировать наличие морального выбора, так как речь идет о решении серьезной проблемы, связанной с жизнью и здоровьем других людей, эта ситуация актуализирует социальные эмоции (стыд, вину, гордость) и требует «жертв» со стороны лица, принимающего решение. Намерение делать пожертвование и связанное с ним поведение будут обусловлены: во-первых, аттитюдом к такому поведению — тем, как человек в принципе относится к пожертвованиям, считает ли их благим делом или наоборот; во-вторых, воспринимаемым поведенческим контролем — в какой степени человек верит, что его пожертвования могут помочь, а именно: излечим ли обращающийся за помощью или нет и достигнут ли пожертвования адресата (например, это обращение реального человека или мошенническая схема); в-третьих, субъективными нормами — тем, в какой степени в данном обществе поощряется или осуждается такое поведение. Субъективные нормы могут напрямую оказывать влияние на намерения, а могут опосредоваться личными нормами. Личные нормы являются внутренними, более устойчивыми регуляторами принятия морального решения и могут выходить за рамки социальных норм (Batzke, Ernst, 2024). В-четвертых, личные нормы определяются осознаванием последствий (что произойдет, если я осуществлю / не осуществлю пожертвование: насколько я оцениваю эту ситуацию как серьезную — это вопрос жизни и смерти, качества жизни или комфорта) и приписыванием ответственности (лично я несу ответственность за качество жизни / выздоровление себя и других людей или, например, это ответственность системы здравоохранения, социального фонда, государства). То есть проведенный теоретический анализ допускает высокую вероятность эффективности применения данной модели для исследования просоциального экономического поведения в контексте морального выбора.
В качестве перспектив, хотелось бы отметить возможность эмпирической проверки выдвинутой модели на реальных или смоделированных случаях пожертвований в разных условиях.
Выводы
Просоциальное поведение — это поведение, которое прямо или косвенно приносит пользу другим, группам или обществу в целом. Поскольку такие понятия, как «польза» и «благо» для человека, группы и общества, а также их приоритетность, обусловлены социальной, политической и экономической системой общества, то и поведение, которое будет считаться просоциальным, будет разным для разных обществ и связано с его (общества) социальными нормами.
Просоциальное поведение является результатом нравственного выбора человека, основанного на его собственной системе ценностей, которая может выходить за рамки общественной морали.
Наиболее перспективной моделью для изучения просоциального поведения в контексте морального выбора является интегративная модель, сочетающая модель активации нормы и теории планируемого поведения, позволяющая учитывать, как личные, так и социальные нормы и их роль в выборе и оплате блага для себя и других.
Ограничения. Интегративная модель, сочетающая модель активации нормы и теорию планируемого поведения, еще не прошла эмпирическую верификацию на примере просоциального экономического поведения в контексте морального выбора.
Limitations. An integrative NAM-TPB model has not yet been empirically verified using the example of prosocial economic behavior in the context of moral choice.
[Булыгина] В контексте статьи важно, что это варианты поведения, не направленные на благо общества, при этом степень вреда или угрозы обществу может быть разной.