Введение
В современном медиапространстве реклама выступает не только как инструмент продвижения товаров и услуг, но и как значимый канал трансляции социальных норм и ценностей. Одной из наиболее заметных тенденций в этом контексте становится использование экспрессивных языковых средств, направленных на усиление эмоционального воздействия на аудиторию. Особенно актуальным является вопрос, каким образом экспрессивность рекламного текста коррелирует с гендерными установками общества, ведь реклама не просто отражает, но и формирует представления о мужском и женском.
Гендерные стереотипы, закрепляясь в рекламных сообщениях, проявляются как в выборе тем и визуальных образов, так и в специфике языковых конструкций. Рекламные тексты для мужчин и женщин демонстрируют значительные различия в экспрессивных стратегиях: одни апеллируют к мужественности, силе и успеху, другие — к эмоциональности, заботе и эстетике. Одновременно с этим все большее распространение получают гендерно-нейтральные коммуникации, где акцент делается не на принадлежности к определенному полу, а на универсальных человеческих ценностях — индивидуальности, свободе выбора, комфорте и инклюзивности.
Настоящее исследование направлено на изучение экспрессивных средств, применяемых в рекламных текстах, с учетом их гендерной направленности или нейтральности. Особое внимание уделяется лексическим, стилистическим и семиотическим инструментам, способствующим эмоциональному вовлечению адресата и формирующим либо укрепляющим определенные социальные установки. В фокусе анализа находятся тексты из популярных журналов, рассчитанных как на мужскую, так и на женскую аудиторию, а также примеры современной нейтральной рекламы. Выявление закономерностей использования экспрессивных средств в гендерном контексте позволяет по-новому взглянуть на роль языка в медиатизированной культуре и предложить критический подход к оценке рекламных дискурсов.
Теоретические основы исследования
Язык рекламы представляет собой сложную коммуникативную систему, где лингвистические и стилистические средства используются не только для информирования, но и для манипулирования восприятием, эмоционального воздействия и формирования социальных установок. Одним из ключевых понятий в этой области является экспрессивность, под которой понимается совокупность языковых и внеязыковых элементов, обеспечивающих выразительность и эмоциональную насыщенность текста.
Экспрессивность рекламного текста проявляется в активном использовании эмотивов — лексико-стилистических средств, создающих эмоциональную окраску высказывания. Это могут быть метафоры, эпитеты, гиперболы, оксюмороны, риторические вопросы и восклицания, графические акценты (капслок, курсив, шрифт, цвет) и другие формы выразительности, ориентированные на эмоциональный отклик аудитории (Коноваленко, 2025, c. 34; Цветкова, 2020, c. 61). Как отмечает Е.В. Рубцова, экспрессивная функция рекламы тесно связана с социальной функцией, поскольку рекламные тексты воздействуют не только на поведение, но и на мировоззрение потребителя (Рубцова, 2020, c. 60).
Особое внимание в современной лингвистике уделяется гендерной маркированности рекламного дискурса. Гендер в данном контексте рассматривается как социально сконструированная категория, формируемая и воспроизводимая в языковых практиках. А.В. Кирилина подчеркивает, что язык не является нейтральным по отношению к гендеру: он активно участвует в репрезентации и поддержании гендерных ролей, норм и иерархий (Кузнецов, 2006, c. 118). Повторяемость определенных лексических и грамматических паттернов в текстах рекламы способствует формированию устойчивых ассоциаций, которые встраиваются в когнитивную модель потребителя и нормализуют представления о «мужском» и «женском» (Там же, c. 122).
З.З. Исхакова дополняет это наблюдение, акцентируя внимание на эмотивно-дейктических константах как на ключевых механизмах передачи эмоционального и гендерного содержания в рекламном дискурсе. По ее мнению, экспрессивные элементы функционируют в тексте не изолированно, а в рамках семиотической структуры, где каждый знак — будь то слово, образ или шрифт — подчинен общей коммуникативной задаче: создать нужную интерпретацию у адресата (Исхакова, 2019, c. 85).
Стереотипизация — еще один важный аспект, связанный с экспрессивностью рекламы. Как показывают М. Айзенд и А. Мулдроу в своем систематическом обзоре, реклама традиционно эксплуатирует устойчивые гендерные стереотипы, используя их как основу для таргетинга аудитории и усиления узнаваемости бренда (Eisend, Muldrow, 2023, p. 125). Женская аудитория чаще ассоциируется с эмоциональной, эстетической, заботливой и пассивной позицией, в то время как мужчины изображаются как рациональные, целеустремленные и доминирующие (Lee, 2022, p. 88). Это четко прослеживается и в лексике: в рекламе для женщин преобладают слова с эмоционально-положительной окраской, связанные с красотой, уходом и чувствительностью, тогда как в мужской рекламе доминирует лексика, связанная с технологичностью, эффективностью и силой.
Современные тенденции, однако, демонстрируют сдвиг в сторону инклюзивности и отказа от жесткой бинарной модели. Гендерно-нейтральная реклама стремится к универсализации образов и смыслов, подчеркивая индивидуальность и свободу выбора, независимо от пола. Исследование R. Gill и A. Kanai показывает, что бренды все чаще прибегают к стратегии «неопрезентации» гендера, избегая прямых указаний на пол и минимизируя использование традиционной гендерной символики (Gill, Kanai, 2023, p. 6). Это проявляется в слоганах, визуальном ряде и выборе моделей, а также в лексике, лишенной гендерной маркированности (Brown, 2022, p. 215).
Суггестивные коды рекламного текста — это методы внушения, которые используются для влияния на восприятие продуктов, брендов или услуг. Этот процесс может происходить как на сознательном, так и на бессознательном уровне, и часто используется для того, чтобы заставить человека думать или действовать определенным образом, не осознавая, что на него оказывают влияние.
В рекламе суггестия имеет особенно важное значение. Цель рекламного сообщения заключается не только в том, чтобы донести информацию о продукте, но и вызвать определенные ассоциации, эмоции, чувства, которые побудят потребителя к покупке. Суггестивная реклама — это способ внушения, который использует психологические механизмы для создания позитивного восприятия продукта и побуждения к действиям.
Реклама регулирует и меняет модели социального поведения, оказывая при этом эффективное воздействие на получателя информации. В этой связи особое значение приобретают вопросы речевого воздействия. Речевое воздействие — это воздействие на человека при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели.
Суггестивные коды рекламы представляют собой систему вербальных и невербальных маркеров, направленных на формирование подсознательных реакций аудитории. Их функциональность базируется на взаимодействии эмоциональных, когнитивных и поведенческих паттернов, активируемых через ассоциативные связи. Согласно теории З.З. Исхаковой, эмотивы выступают дейктическими элементами, связывающими текст с социокультурным контекстом восприятия. Автор выделяет три категории эмотивов (Исхакова, 2019):
- Эмотивы-индексы — лексические единицы, акцентирующие исключительность продукта («революционный», «уникальный»);
- Эмотивы-образы — семиотические конструкции, создающие визуализируемые репрезентации («сияющий взгляд», «технология индивидуального бритья»);
- Эмотивы-символы — культурно-обусловленные знаки, транслирующие устойчивые социальные нормы («семейные ценности», «мужественность»).
Эмотивы-индексы оперируют превосходными степенями и оценочной лексикой, формируя установку на превосходство товара. Например, в рекламе мужской парфюмерии повтор прилагательных «легендарный» и «брутальный» актуализирует архетип маскулинности (Коноваленко, 2025). Эмотивы-образы используют метафоры и оксюмороны для визуализации преимуществ, как в случае с рекламой туши «распахнутый взгляд, излучающий сияние». Эмотивы-символы, согласно А.В. Кирилиной, закрепляют гендерные роли через повторяющиеся паттерны, такие как «добытчик» для мужчин и «хранительница очага» для женщин (Кузнецов, 2006).
Таким образом, экспрессивность рекламного текста в контексте гендера — это не просто средство усиления эмоционального воздействия, но и мощный инструмент формирования социального сознания. Язык рекламы, будучи медиатором между производителем и потребителем, выступает также в роли социокультурного регулятора, способного как укреплять существующие нормы, так и трансформировать их в соответствии с изменяющимися общественными установками.
Методология исследования
Для анализа экспрессивности рекламных текстов использовались методы дискурс-анализа. Исследование проводилось на материале рекламных сообщений, опубликованных в печатных и цифровых медиа. Особое внимание уделялось рекламе товаров, традиционно ассоциирующихся с мужской и женской аудиторией (косметика, автомобили, бытовая техника и т.д.). Посредством применения триединой знаковой системы языка и сплошной выборки текстов, произведен отбор эмотивов-символов, эмотивов-индексов, эмотивов-образов. В качестве источника данных также использовались журналы, такие как «Glamour», «GQ», «Harpersbazaar», «Men’s Health», «Modaparahomens», «Woman.ru».
В рамках эмпирического анализа были изучены рекламные тексты из печатных и цифровых изданий, ориентированных на мужскую, женскую и универсальную аудиторию. Целью анализа стало выявление экспрессивных языковых средств, используемых в рекламе, с учетом гендерной маркированности или ее отсутствия. Методологической основой послужил дискурс-анализ, совмещенный с элементами семиотического подхода (Исхакова, 2019, c. 77; Коноваленко, 2025, c. 118).
1. Экспрессивность в рекламе для женщин
Анализ текстов, ориентированных на женщин, демонстрирует устойчивое использование лексики, апеллирующей к эстетике, эмоциональности и заботе. Так, в рекламе шампуня Head & Shoulders акцентируется внимание на ключевых эмотивных маркерах: «красивые волосы», «глубокое увлажнение», «мягкость», «эффективный и простой уход». В тексте активно используются эмотивы-символы и эмотивы-образы, создающие позитивный эмоциональный отклик.
Другой пример — реклама туши «Baby Doll» от Yves Saint Laurent. Здесь экспрессивность усиливается посредством таких стилистических приемов, как метафора («взгляд, излучающий сияние»), оксюморон («обворожительная дерзость») и гипербола («сногсшибательный эффект»). Эти элементы способствуют созданию визуально и эмоционально насыщенного образа продукта (Рубцова, 2020, c. 61; Исхакова, 2019, c. 89).
Рекламные тексты, ориентированные на женскую аудиторию, часто используют эмоционально окрашенную лексику, связанную с красотой, уходом и заботой. Примеры из женских журналов:
Косметика:
- «100 % КРАСИВЫЕ ВОЛОСЫ. София Вергара уже подобрала шампунь для красоты своих волос. В твоей ванной стоят по крайней мере два-три шампуня для глубокого увлажнения, гладкости и невероятного блеска… ты мечтаешь о средстве, которое могло бы исполнить все твои желания одновременно? Теперь ты можешь подобрать шампунь, который подходит именно тебе... Эффективный и простой уход VS сложный и многоступенчатый? София сделала свой выбор» (Glamour, июль, 2015, с. 37).
Здесь используются эмотивы-символы, слова с положительной коннотацией (красивые, красота, глубокое увлажнение, гладкость и невероятный блеск, мечтаешь, желания, эффективный и простой), которые добавляют рекламе экспрессивности. Также делается акцент на графическом оформлении слогана, который побуждает к действию, а именно к покупке данного шампуня.
- «MASCARA VOLUME EFFECT FAUX CILS baby doll. Обворожительная дерзость. Baby doll от Yves Saint Laurent. Невероятно распахнутый взгляд, излучающий сияние... Необыкновенно открытый взгляд, который привлекает внимание. Неискушенная чувственность в коллективном образе. Сногсшибательный эффект» (Glamour, июль, 2013, с. 11).
В этом примере используются эмотивы-образы, акцент делается на эмоциональной привлекательности взгляда при помощи новой туши. В словосочетании «Обворожительная дерзость» используется оксюморон, сочетание противоположных по смыслу слов, создающих эффект неожиданности и выразительности. «Обворожительная» — очаровательная, привлекательная и «дерзость» — наглость, смелость, слова с сильным контрастным значением, которые вместе создают яркий образ для потребителя. «…распахнутый взгляд, излучающий сияние»: автор рекламы использовал метафору с использованием образных выражений, которые придают описанию эмоциональную выразительность и глубину. «Распахнутый взгляд» создает образ открытости и широты, а «излучающий сияние» подчеркивает яркость и притягательность взгляда. «Неискушенная чувственность…» — словосочетание с контрастным значением, создающее запоминающийся образ. В завершении «Сногсшибательный эффект» используется гипербола, которая в данном случае используется для усиления выразительности и экспрессивности рекламного текста, что, несомненно, имеет эмоциональное воздействие на читателя.
2. Экспрессивность в рекламе для мужчин
В текстах, ориентированных на мужчин, прослеживается преобладание лексики, связанной с технологичностью, мощью и рациональностью. Примером может служить реклама электробритвы Braun Series 9, где используются эмотивы-индексы: «самая эффективная», «совершенный дизайн», «уникальная станция очистки», а также технические характеристики, подаваемые через гиперболизированные и метафорические конструкции («шедевр немецкой инженерной мысли») (Рубцова, 2020, c. 62).
Реклама парфюма Hugo Boss Bottled акцентирует внимание на мужественности и целеустремленности через ассоциацию с актером Джерардом Батлером, воплощающим архетип брутального мужчины. Использование таких лексем, как «легендарный», «брутальный», «упорный», формирует устойчивый эмоционально-социальный образ продукта (Eisend, Muldrow, 2023, p. 126; Lee, 2022, p. 34).
Рекламные тексты для мужчин часто используют лексику, подчеркивающую силу, успех и технологичность. Примеры:
Электробритвы:
- «Braun Series 9 Самая эффективная бритва в мире для исключительно комфортного бритья. Бритье для мужчин, признающих только лучшее. Braun выпустил НОВУЮ бритву Series 9, которая соединяет в себе совершенный дизайн и новейшие технологии, рождающее идеальное сочетание формы и функциональности…А система Multi-HeadLock…, делая бритье по-настоящему уникальным. Шедевр немецкой инженерной мысли. Инженеры Braun предлагают абсолютно новый подход. Технология индивидуального бритья позволяет определить плотность щетины… 160 раз в минуту! Надежный Li-ion аккумулятор обеспечит до 50 минут непрерывный работы…Она надежна в эксплуатации... Уникальная станция очистки ...».
В данной рекламе используются эмотивы-индексы, а именно, повтор прилагательных «уникальный» и «надежный», словосочетания и слова в превосходной степени «самая эффективная, совершенный, новейший», графическое оформление высказывания посредством восклицательного знака, прописная форма прилагательного «новый», все это побуждает к покупке именно этой бритвы.
3. Парфюм
«HUGO BOSS BOTTLED ТЕБЕ 17, ТЕБЕ ОПЯТЬ 17 ЛЕТ… новым лицом ненового аромата BOSS BOTTLED стал актер Джерард Батлер, и это отличный повод поговорить о легендарном парфюме… Ну а чтобы лишний раз подчеркнуть мужественность этого классического парфюма, его новым лицом был выбран актер Джерард Батлер…куда уж брутальнее? «…Я считаю себя целеустремленным и упорным», - говорит Батлер…Ну и напоследок напомним, что в этом году аромату BOSS BOTTLED исполняется 17 лет – возраст более чем почтительный, наши поздравления». (Men’s health, февраль, 2015, с. 140).
Этот пример иллюстрирует отличный рекламный ход, успешный и уверенный в себе актер выбирает классический парфюм. Привлекают читателя и эмотивы-символы, а именно, эмоционально-оценочные прилагательные: «легендарный, брутальный, целеустремленный, упорный». Полагается, что у читателя должна возникнуть ассоциация данного парфюма с образцом мужественности, глядя на актера Джерарда Батлера.
4. Автомобили
Рекламные тексты автомобилей, таких как Mazda CX-9, также эксплуатируют мужские ценности через юмор, технологические метафоры и экспрессивные описания: «Mazda CX-9 соблазняет технологиями», «шины не визжат — не визжат и пассажиры». Эти примеры демонстрируют использование эмотивов-образов, параллелизмов и стилистических метафор, ориентированных на рационально-ироничный тип восприятия (Исхакова, 2019, c. 90).
- «MAZDA CX-9 СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИ. … Mazda CX-9 соблазняет технологиями…даже на большой скорости в поворотах шины не визжат. Не визжат и пассажиры: автомобиль движется плавнее и в нем меньше укачивает. ТАБУН ПОРЕДЕЛ. Наша версия слабее американской на 19 «лошадей». АСФАЛЬТОВАЯ БОЛЕЗНЬ. Полный привод работает только в автоматическом режиме... съезжать с асфальта можно, только взяв с собой лопату и телефон ближайшего тракториста».
Создатель этой рекламы вложил в нее немного юмора. А с использованием эмотивов-образов реклама становится наиболее экспрессивной. Во фразе «Mazda CX-9 соблазняет технологиями» используется олицетворение, создающее манящий образ бренда, который привлекает внимание технологическим преимуществом: «…шины не визжат. Не визжат и пассажиры…» в этой фразе сочетаются параллелизм, повтор и ирония. В эхо-фразах «Табун поредел», «Асфальтовая болезнь» используется такой стилистический прием как метафора. Таким образом, автор расположил читателей к покупке этой семейной машины.
5. Гендерно-нейтральная реклама
Анализ современных гендерно-нейтральных рекламных кампаний (Zara, H&M, Uniqlo) выявил сдвиг в сторону универсальных ценностей — свободы, комфорта, инклюзивности. Так, коллекция H&M «Denim United» сопровождается слоганом «Fashion should always be inclusive», в котором используется императивная модальность и повтор звуков (аллитерация), создающая акцент на значимости социальной идеи (Gill, Kanai, 2023, p. 3).
В кампании Zara используется неологизм «Ungendered», выступающий как эмотив-символ, указывающий на разрушение традиционной бинарной оппозиции. Описания, сопровождающие рекламу, подчеркивают свободу от гендерных ограничений, что отражает современный тренд к культурной инклюзии (Lee, 2022, p. 38).
Реклама технологий также демонстрирует переход к гендерной нейтральности. Примером служит инициатива Apple по внедрению гендерно-нейтральных эмоджи: «бородатые женщины и мужчины в свадебном платье» — яркий пример использования антитезы и культурной символики, направленной на переосмысление гендерных ролей1.
В последние годы наблюдается тенденция к созданию гендерно-нейтральной рекламы, где экспрессивность используется для подчеркивания универсальных ценностей. Примеры гендерно-нейтральной рекламы можно встретить в различных сферах, особенно в тех, где бренды стремятся быть инклюзивными и учитывать разнообразие своей аудитории. Рассмотрим несколько таких примеров.
Одежда:
- Бренды, такие как H&M, Zara, Uniqlo2, часто используют гендерно-нейтральные кампании, продвигая унисекс-коллекции. Например, реклама, где модели разного пола носят одинаковую одежду, подчеркивая универсальность стиля.
1.1 “OVERSIZED T-SHIRT. AIRism performance with the look of cotton. A stylish cut with a relaxed feel.” [16].
«AIRism performance» - пример эмотива-образа. Автор использует капитализацию или аллюзию на бренд. Выделение корня «air» подчеркивает комфорт, создает ассоциацию с воздушностью изделия. Такой прием можно увидеть в рекламе для привлечения внимания к продукту.
1.2 “H&M Is Launching a Unisex Collection "Fashion should always be inclusive"”
«H&M добавляет одежду, не соответствующую гендерным нормам, в свой уже обширный ассортимент. Бренд запускает унисекс-линию под названием «Denim United», которая как следует из названия, состоит из джинсовых изделий, таких как джинсы, комбинезоны и куртки…»3.
В данном примере используется несколько стилистических приемов, которые вместе образуют эмотивы-образы. «Denim United. Fashion should always be inclusive» - фраза слогана построена на призыве к инклюзивности в моде, также видна аллитерация, в данной случае, повторение звуков [d] в словах «Denim» и «United». Можно рассмотреть и игру слов в значении слова «United»: объединение людей через моду, а может быть и отсылка к идее единства. Далее, использование императива, в данном слогане – утвердительная форма «should» или «должна» создает ощущение обязательности, усиливающее убедительность фразы.
1.3 Zara запускает коллекцию одежды «Без гендера»!
«Zara поняла новое поведение потребителей и борьбу за равенство, которое мы наблюдаем в последние годы, и выпустила свою первую коллекцию «Без гендера». Коллекция, получившая название «Ungendered», предлагает одежду, которую могут носить как мужчины, так и женщины!»4.
Слоган бренда Zara содержит в себе неологизм «Ungendered», который подчеркивает идею коллекции, свободной от гендерных ограничений и выхода за рамки традиционных норм, что само собой инновационно. Слоган звучит лаконично и броско, экспрессивная пунктуация добавляет эмоциональности и делает акцент на ключевой идее. Данные стилистические приемы заключаются в эмотивах-символах передают читателю дух инклюзивности и актуальный тренд.
В этих рекламных текстах акцент делается на универсальных ценностях, таких как свобода и индивидуальность, что позволяет избежать гендерных стереотипов.
Технологии:
- «Бородатые женщины и мужчины в свадебном платье: компания Apple анонсировала новые гендерно-нейтральные эмоджи. В новой версии миниатюрных картинок появятся заменители таких выражений, которые мы использовать не привыкли…эмоджи позволяют передать такие ощущение и ситуации, которые описывать словами было бы гораздо дольше... Разработчики стараются следовать за веяниями времени и потребностями владельцев гаджетов, чтобы понять, в каких эмоджи мир нуждается больше всего…»5.
Заголовок данной статьи построен на знаковой образности. Противопоставляется традиционные гендерные стереотипы и перечисление необычных образов «Бородатые женщины и мужчины в свадебном платье». Так, с помощью антитезы подчеркивается идея гендерной нейтральности, что ломает привычные установки и представление о гендере. Пропуск слов делает предложение динамичнее, что характерно для заголовков. Использование в заголовке известного бренда «Apple» создает рекламу, которая строится при помощи современной и актуальной темы. Экспрессивности тексту статьи добавляет описание новых смайлов-эмоджи, легкость и удобство их использования.
Таким образом, в рекламе, адресованной мужчинам и женщинам, экспрессивность реализуется через различные стратегии: эмоционально-эстетическая ориентация преобладает в женских текстах, технологически-рациональная — в мужских. Гендерно-нейтральные тексты отходят от бинарной модели и опираются на универсальные смыслы, что отражает актуальные социальные сдвиги. Эти тенденции подтверждают положения о социолингвистической функции языка рекламы, сформулированные в работах А.В. Кирилиной и З.З. Исхаковой (Исхакова, 2019, c. 90; Кузнецов, 2006, c. 123).
Заключение
Результаты исследования показывают, что экспрессивность рекламного текста играет ключевую роль в формировании гендерных стереотипов. Использование различных языковых средств для мужской и женской аудитории не только отражает существующие социальные нормы, но и способствует их закреплению. В то же время, появление гендерно-нейтральной рекламы свидетельствует о постепенном изменении общественных представлений о гендерных ролях. Как отмечает А.В. Кирилина, язык является не только отражением, но и инструментом конструирования гендерных идентичностей. З.З. Исхакова подчеркивает, что рекламные тексты часто используют гендерно-маркированную лексику для создания эмоционального воздействия, что подтверждается анализом рекламных сообщений.
Экспрессивность рекламного текста является мощным инструментом воздействия на аудиторию, который активно используется в контексте гендерных стереотипов. Анализ рекламных сообщений, включая выборку из журналов, показывает, что языковые средства, направленные на создание эмоционального отклика, варьируются в зависимости от целевой аудитории. В условиях меняющихся социальных норм важно учитывать эти особенности для создания более инклюзивной и этичной рекламы. Работы А.В. Кирилиной и З.З. Исхаковой предоставляют важную теоретическую основу для понимания роли языка в формировании гендерных стереотипов.
1 Бородатые женщины и мужчины в свадебном платье: компания Apple анонсировала новые гендерно-нейтральные эмодзи // Woman.ru. URL: https://www.woman.ru/news/borodatye-zhenshiny-i-muzhchiny-v-svadebnom-plate-kompaniya-apple-anonsirovala-novye-genderno-neitralnye-emodzhi-id568677/
2 https://www.uniqlo.com/ph/en/special-feature/unisex
3 H&M Launches Unisex Denim Line // Harper’s Bazaar. — URL: https://www.harpersbazaar.com/fashion/trends/news/a21268/hm-unisex-collection/
4 Zara’s First Gender-Neutral Collection // Modaparahomens — URL: https://modaparahomens.com.br/zara-lanca-colecao-de-roupas-sem-genero/
5 Apple Introduces Gender-Neutral Emoji // Woman.ru. — URL: https://www.woman.ru/news/borodatye-zhenshiny-i-muzhchiny-v-svadebnom-plate-kompaniya-apple-anonsirovala-novye-genderno-neitralnye-emodzhi-id568677/