Использование неологизмов, образованных путем словообразовательной деривации, в интернет-рекламе

В статье представлен краткий обзор принципов формирования и использования неологизмов, образованных путем деривации, в англоязычных рекламных материалах. Приводится описание существующих способов и характерных особенностей деривативного словообразования в английском языке, анализируются примеры современных неологизмов в рекламной среде. Основное внимание в рамках исследования уделяется лексической роли неологизмов в контексте современной интернет-рекламы, их номинативной и стилистической функции в англоязычном рекламном тексте.

Введение

Коммерческая интернет-реклама в настоящее время является одной из наиболее динамически развивающихся сфер применения языка. Постоянный поток новых продуктов и услуг создает потребность в эффективных средствах их рекламирования, что, в свою очередь, приводит к формированию неологизмов.

Неологизмы представляют собой не только отражение изменений и тенденций современной жизни, но и являются важным инструментом в вопросе понимания особенностей и актуальности конкретного языкового и культурного сообщества. Стоит отметить и то, что неологизация языка не является исключительной характеристикой рекламных текстов и материалов в сети Интернет. Неологизмы в рекламе используются повсеместно, однако именно интернет-реклама, ввиду контекстуальных особенностей общения в интернет-среде и социальных сетях, отличается более свободным, по сравнению с традиционными сферами рекламы, стилем коммуникации, вследствие чего большинство новых слов проистекает именно из виртуальной среды общения.

Учитывая то, что основным источником общеупотребимых неологизмов выступает именно англоязычный сегмент Интернета, а приход новых слов и названий продуктов в другие языки зачастую реализуется в форме заимствования с английского, представляется целесообразным рассмотреть роль интернет-рекламы в формировании неологизмов именно с точки зрения особенностей лингвистики английского языка.

Обзор литературы

По мнению Т. Марцевой, стремительная неологизация английского языка отражает общемировые тенденции. Некоторые исследователи характеризуют данный процесс как «неологический бум» [2, с. 266]. Это явление тесно связано с ускорением темпа жизни, развитием научного прогресса и широким распространением цифровых технологий. В то же время, многие современные неологизмы имеют коннотативное значение и редко употребляются за пределами медиасреды [1, с. 440].

Данный фактор свидетельствует о том, что неологизмы не только отражают происходящие изменения в различных сферах современной жизни, но и являются важным ключом к пониманию особенностей и реалий того или иного лингвокультурного сообщества.

Процесс, в ходе которого происходит формирование неологизмов, их включение в состав общеупотребимой лексики, а затем, в конечном итоге, выход из употребления, называется жизненным циклом слов. Этот цикл можно разделить на несколько составных этапов:

• нестабильный — слово является либо совершенно новым, либо используется только небольшой группой людей (к этому этапу можно отнести протологизмы и окказионализмы);
• смешанный — слово употребляется сравнительно часто, но еще не окончательно закрепилось в лексиконе;
• стабильный — слово закрепилось в лексиконе и пользуется популярностью, и, возможно, будет оставаться таковым на протяжении длительного времени;
• клиширование — слово уже не воспринимается как новое и стало частью повседневного языка общения, но, возможно, оно стало употребляться слишком часто и воспринимается многими как клише;
• устаревание — слово настолько устарело, что люди избегают его употребления, считая старомодным или несовременным, что со временем может привести к выходу слова из употребления.

С учетом особенностей рекламной среды и ее тесной взаимосвязи с особенностями функционирования рыночной экономики, когда новые компании, товары и продукты появляются и исчезают каждый день, можно говорить о том, что жизненный цикл большинства рекламных неологизмов значительно короче, чем у неологизмов, возникающих в рамках других сфер существования языка.

Жизненный цикл неологизмов обеспечивает основу для понимания того, как новые слова входят в язык и как они могут в конечном итоге выйти из употребления. В то время как некоторые неологизмы могут стать постоянной частью языка, большинство других существует лишь на протяжении относительно небольшого промежутка времени.

Результаты и обсуждения

Появление неологизмов в первую очередь вызвано прагматическими потребностями: адресант информационного сообщения анализирует доступные ему лексические средства и выбирает те, которые наилучшим образом могут выразить его мысли и идеи. Если таких средств в лексиконе нет, то происходит адаптация существующих слов или создание новых. Новые лексические единицы появляются в речи для выражения конкретного коммуникативного намерения, они спонтанны и не направлены на расширение словарного запаса. Фундаментальная номинативная функция языка, отвечающая за документирование социально значимого опыта, реализуется через постоянно развивающуюся систему различных средств. Особенное место в этом процессе занимает словообразование.

Наиболее распространенным способом словообразования в английском языке является словообразовательная деривация. В Оксфордском справочнике по морфологии английского языка отмечаются следующие характерные черты деривации:

• кодирование лексического значения слова;
• изменение синтаксического значения;
• может возникать внутри деривации;
• часто приводит к изменению части речи;
• семантическая непрозрачность;
• ограниченная продуктивность [3, с. 16].

Деривация может осуществляться как посредством различных форм аффиксации (префиксации, суффиксации, инфиксации), так и путем сокращения, аббревиации или словосложения. Деривация в английском языке также может происходить без какого-либо изменения самой формы слова, путем изменения части речи, например, friend (существительное) и to friend (глагол), green (прилагательное) и to green (глагол), priviledged (прилагательное) и the priviledged (существительное). Этот процесс называется конверсией, или нулевой деривацией.

Нулевая деривация включает в себя пары или ряды словоформ, имеющие общую фонологическую и орфографическую форму, а также некоторые элементы значения, но которые принадлежат к разным частям речи. Конверсия является одним из наиболее продуктивных форм словообразования в английском языке, так как позволяет без особого труда создавать новые слова из уже существующих [4, с. 120].

Все эти способы словообразования активно используются при составлении рекламных материалов, при этом обилие неологизмов в рекламных текстах не является чем-то принципиально новым и свойственным исключительно эпохе цифровых коммуникаций.

Одним из достаточно ранних и несомненно ярких примеров использования словообразовательной деривации в рекламных материалах является публикация 1914 года, посвященная автомобильной компании Dodge. Описывая в рекламной статье новые модели автомобилей, копирайтер Т. Мак-Манус употребил не существовавший ранее термин «dependability» (словосложение глагола to depend и суффикса ability), тем самым подчеркнув надежность и уникальность продукции компании. Рекламная кампания имела огромный успех, а изобретенное им слово прочно вошло в обиход и закрепилось во многих словарях английского языка [5].

В наше время различные компании активно используют аналогичный подход при рекламе своих продуктов. В некоторой степени аллюзией на опыт Dodge можно назвать рекламную кампанию американской пивоваренной кампании Budweiser, в которой исключительность продвигаемого продукта подчеркивалась неологизмом «drinkability» (суффиксация глагола to drink при помощи суффикса -ability). Несмотря на факт существования прилагательного «drinkable» (пригодный для питья), изобретенный неологизм стал новой, ранее не использовавшейся характеристикой для напитков, и также закрепился в языке.

В качестве одной из актуальных тенденций в отношении неологизмов в англоязычной интернет-рекламе можно отметить и использование префиксации с различными отрицательными приставками (a-, dis-, il-, im-, in-, ir-, non-, un-, anti-). Такой способ словообразовательной деривации наиболее часто применяется для обозначения альтернативных форматов привычных для потребителя товаров. Например, существует множество продуктов для здорового питания, рекламируемых преимущественно в социальных сетях, названия которых представляют из себя прямое противопоставление привычным продуктам: «unmeat», «uncola» или «unmilk». Если провести более подробный разбор последнего примера, который представляет собой название существующего бренда молочной продукции растительного происхождения, то можно сказать, что с морфологической точки зрения это сочетание префикса un- и базового существительного milk. Префикс un-, который используется для обозначения отрицания или обратного действия, подразумевает, что рекламируемое молоко не является традиционным молочным молоком, а растительной альтернативой, не содержащей ингредиентов животного происхождения. Подобная конструкция создает эффект уникальности и запоминаемости, поскольку вызывает скорее противоречивую реакцию у адресата рекламы.

Другая популярная сфера интернет-рекламы, в которой также наблюдается обилие неологизмов — это различные технологические продукты и IT-индустрия. Так, например, «FitBit» — американский бренд смарт-часов и устройств для отслеживания состояния здоровья, призывающий людей активно управлять своим здоровьем с помощью своей продукции. Название бренда, представляет собой сочетание прилагательного fit, описывающего хорошее физическое состояние, и существительного bit, употребленного в значении «базовая единица информации в вычислительной технике и цифровой связи», с целью подчеркнуть техническую инновационность продукта.

В качестве еще одной отличительной черты технологических брендов в контексте неологизмов можно выделить тенденцию к использованию акронима «AI» (от Artificial Intelligence) в составе наименований брендов или продуктов. Так, другая американская компания, специализирующаяся на разработке продуктов с использованием искусственного интеллекта, выбрала в качестве названия своего бренда неологизм SimplifAI, построенный на принципе словосложения глагола simplify, означающего «упростить, сделать понятнее», и аббревиатуры AI, обозначив, таким образом, свою специализацию.

Однако неологизмы в рекламе не ограничиваются только этими категориями, и примеры из других областей также многочисленны. Например, в автомобильной промышленности неологизмы обычно используются для подчеркивания экологичности комплектующих и инновационности используемых технологий. В индустрии развлечений с помощью неологизмов зачастую передается суть современных повадок пользователей сети и тенденций онлайн-среды. В современной финансовой индустрии также распространены неологизмы, в частности, в сфере криптовалют они используются для описания развивающихся финансовых технологий. Все это подчеркивает тот факт, что неологизмы используются в рекламе в самых различных областях, для создания воздействия, привлечения интереса и передачи соответствующих сообщений целевой аудитории.

Выводы

Из всех существующих в английском языке способов словообразования, при создании рекламных неологизмов наиболее часто используются словосложение и различные формы деривации, тогда как конверсия и сокращения используются значительно реже, в основном из-за их меньшей продуктивности и соответствия рекламному стилю.

Говоря о функциональных особенностях рекламных неологизмов, в первую очередь следует выделить то, что в контексте рекламы неологизмы в основном выполняют номинативную функцию, особенно в тех случаях, когда проводится презентация новых продуктов и технологий для широкой аудитории, однако распространено их использование и в стилистических целях, например, для формирования уникального имиджа какого-либо бренда или товара.

Другой характерной функцией рекламных неологизмов является функция привлечения внимания адресата. Рекламному стилю в целом присуща функция формирования мышления потребителя, поэтому эффективность реализации данной функции является одним из ключевых показателей эффективности рекламного сообщения. Для успешного достижения своих целей авторы рекламных текстов учитывают потребности, интересы и установки потребителей. При этом чаще всего используются активные методы, в том числе лексические, морфологические и стилистические, в зависимости от существующих целей и целевой аудитории текста. Это, в том числе, отражается и в особенностях формируемых в рамках рекламного дискурса неологизмов.

В целом, можно сказать, что обилие неологизмов в рекламных материалах обосновано необходимостью в продвижении продукции и демонстрации инноваций, конечная цель которых — привлечение внимания потребителя. При этом наиболее характерными способами словообразования в англоязычных рекламных текстах, представленных в сети Интернет, являются аффиксация и словосложение, сами же рекламные неологизмы могут иметь различные лексические особенности, а во многих случаях представляют из себя аллюзии на какие-либо явления из жизни или медийной среды.

1. Муравьев Н.А. Неологизмы в социальной сети Facebook / Н.А. Муравьев, А.И. Панченко, С.А. Объедков // Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии. 2014. № 13. М.: Изд-во РГГУ. С. 440-454.
2. Martseva T.A. Neologisms in American electronic mass media / T.A. Martseva, A.Yu. Snisar, Yu.V. Kobenko, K.A. Girfanova // Linguistic and Cultural Studies: Traditions and Innovations. 2017. Vol. 677. New York: Springer International Publishing, pp. 266-274. DOI: 10.1007/978-3-319-67843-6_32
3. Plag I. Word-formation in English / 2nd edition. 2018. Cambridge: Cambridge University Press. 245 p. DOI: 10.4000/lexis.4532
4. Plauc J.I., Čilić I.Š. Today’s usage of neologisms in social media communication // Journal of Humanities and Social Sciences. 2021. № 6 (1), pp. 115-140. DOI: 10.51558/2490-3647.2021.6.1.115
5. Torchinsky J. A very common word was invented by Dodge [Электронный ресурс]. URL: https://jalopnik.com/a-very-common-word-was-invented-by-dodge-1671744132 (дата обращения: 29.11.2022)