Демонстративное потребление современных подростков: социально-психологические особенности

В настоящее время социально-психологические аспекты и феномены экономического поведения личности и активности группы в силу разных причин (доминирование экономических объяснительных схем при интерпретации экономического поведения, ограниченность в использовании социально-психологических концепций, недостаточный исследовательский интерес психологов к данной научной области и т. п.) — недостаточно разработанное пространство в российской экономической психологии. Проблематика демонстративного потребления во многом в связи с этим может быть совершенно обоснованно отнесена к наименее изученным областям социально-психологического знания.

Демонстративное потребление («показное потребление») — достаточно известный термин в среде экономистов и социологов, предложенный еще Т. Веб­леном в конце XIX века в работе «Теория праздного класса» для характеристики феномена предъявления высокого положения в обществе (экономического и социального) посредством знаков, символов статуса [Веблен, 1984]. Примечательно, что конструирование статуса при помощи показного потребления Т. Веблен описал на примере «праздного класса» США — «новых» богатых американцев, подражающих европейской знати, не имеющих при этом за плечами соответствующего исторического (социального и культурного) багажа. Тем не менее, Т. Веблен был уверен, что показное потребление — характеристика, присущая в той или иной мере всем социальным группам, «подражающим» более высоко­статусным по социальной и экономической иерархии. С появлением среднего класса этим термином стали характеризовать индивидов и группы, чья модель потребительского поведения — приобретение товаров для демонстрации статуса. Синонимами показного потребления в теоретических и эмпирических исследованиях выступают понятия престижного (Д.С. Дронов, А.В. Логунов, В.П. Терин, Д. Атик, С. Бенгу и др.) и статусного потребления (Е.Н. Воронова, Ж. Истман, Р. Голдсмит, Л.Флинн и др.).

Потребление, будучи, в первую очередь, экономической сферой и сферой интересов экономистов, в настоящее время все чаще становится рефлексируемым в контексте социального анализа [8; 10 и др.]. Следует отметить весьма осторожное вторжение российских социальных психологов в пространство экономической проблематики. Наиболее распространенными в этом процессе становятся ценностно-ориентированные стратегии [9; 13; 14 и др.], а также изучение «экономического» в терминах восприятия и «образов» [3; 5; 6 и др.].

В то же время репертуар исследовательских стратегий анализа «экономического» возможно расширить, отказываясь от поиска «этической нормативности» и принимая во внимание не столько когнитивный, сколько коммуникативный характер «экономического». С точки зрения «обыденной психологии», коммуникативная версия «экономического» наиболее очевидно представлена в фольклоре, например: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей». Отчасти дискутируя с П. Бурдьё, убедительно показавшим, как капитал управляет различного рода не экономическими (социальными, культурными) ресурсами [Бурдьё, 1993], русский фольклор, описывая стремление человека добиться позитивного результата, ставит коммуникацию, «социальное» выше «экономического».

Стратегия переозвучивания «экономического» как коммуникативного и социального позволяет вписывать экономические категории в привычное социально-психологическое терминологическое пространство. Так, рассматривая демонстративное потребление в контексте потребительской социализации (одной из форм экономической социализации), мы полагаем, что ключевые компетенции потребления касаются социальной практики, то есть деятельности: в процессе потребительской социализации у индивида создается особая компетентность в потреблении как деятельности, которая характеризует его принадлежность к той или иной социальной группе [Радина, 2005].

Фактически в процессе потребительской социализации индивид обучается «правильному потреблению», соответствующему группе членства (или, в случае экспериментирования и девиаций, имитирует не соответствующее его социальной группе потребление) [Радина, 2009]. Имитация может касаться достаточно глубоких противоречий, обнажая проблемы социальной идентичности, а также существовать в форме имитации престижного потребления, характеризуя социально­психологические особенности личности.

Реальное экономическое расслоение в контексте демонстративного потребления как бы «смягчается»: представители социальной группы «богатых» практикуют демонстративное потребление как форму выражения социальной идентичности, а менее богатые и статусные представители других социальных групп могут приобрести один — два символа престижа и имитировать высокий экономический и социальный статус [Ильин, 2000].

Согласно данным ВЦИОМ, маркерами «богатства» для современных россиян являются недвижимость, средства передвижения (автомобили, яхты, самолеты, вертолеты), штат подчиненных (включая охрану), предметы роскоши (драгоценности, антиквариат, дорогие предметы искусства), современные средства связи. В социально-психологических исследованиях для изучения практик владения предметами престижа важно концептуализировать «экономическое» в терминах социального и социально-психологического.

Исследователи-экономисты, характеризуя социально-психологическую основу демонстративного потребления, как правило, обращаются к классификациям мотивов демонстративного потребления, выделяя экономические (самоидентификация с предметами обладания), социальные, моральные, психологические, гедонистические и эстетические мотивы [Цимерман, 2007]. Подобное разделение в контексте практики демонстративного потребления не информативно, так как все указанные и разные, на первый взгляд, мотивы по содержанию являются социально-психологическими. Так, отождествление себя со своей собственностью описывается У. Джемсом как «физическое Я» (не экономический, а социально-психологический феномен), желание общественного признания посредством обладания особенными предметами очевидно не моральное, а социально-психологическое явление (см., например, «притязание на признание», по В.С. Мухиной), положительные эмоции, сопровождающие практику демонстративного потребления, касаются переживаний, связанных с социальным статусом и социальной идентичностью, указание на эстетические аспекты мотивов демонстративного потребления сомнительно (потребляют не то, что красиво, а то, что является символами статуса) и т. д.

Для эмпирических исследований эвристична классификация не мотивов, а форм демонстративного потребления, которые экономисты [Цимерман, 2007] классифицируют следующим образом:

•    по иерархическому («классовому») критерию (по наличию принадлежности к «праздному классу») — элитарное или подражательное;

•    по субъектному критерию — прямое или подставное (субъект может демонстрировать «знаки статуса» сам или посредством родственников и / или приближенных);

•    по критерию соответствия социальным нормам — социально-позитивное и социально-негативное (так, некоторые виды наркотиков доступны исключительно богатым наркозависимым, однако подобная демонстрация финансовой состоятельности не поощряется обществом).

Существует мнение, что демонстративное, а именно, в форме престижного потребление характерно для «состоятельных» персон и групп: например, в большей степени для столичных жителей, нежели жителей провинции, в частности, сельских регионов.

Демонстративное потребление в зарубежных социально-психологических исследованиях

Современные зарубежные социально-психологические исследования проблематизируют демонстративное потребление следующим образом.

Демонстративное потребление как способ поддержания членства в группе (keeping up with the Joneses) [16; 25 и др.]. Данный подход объясняет феномен демонстративного потребления с точки зрения поддержания групповой принадлежности. Если представители какой-либо группы обладают определенным набором предметов, то человек будет потреблять эти предметы с целью «не отстать» от своего окружения.

Демонстративное потребление как результат социального сравнения. Ряд исследователей [25; 29 и др.] объясняют демонстративное потребление с точки зрения теории социального сравнения Л. Фестингера [Festinger, 1954]. Согласно Л. Фестингеру, люди сравнивают себя, в первую очередь, со своим окружением, с теми, кто находится рядом с ними на социальной лестнице. Как правило, чаще происходят сравнения с референтом, у которого дела обстоят чуть лучше, нежели с теми, у кого они несколько хуже.

Подобные сравнения заставляют человека потреблять в стремлении не отстать от своего окружения [Harbaugh, 1996] и могут приводить к правонарушениям, поскольку заметное окружающим показное потребление является сигналом неравенства в доходах, которое, в свою очередь, считается в зарубежной литературе причиной большинства преступлений [Hicks, 2010].

В работах Х. Кол, Дж. Майлас и А. Постлевэйт [Cole Harold, 1992], К. Кофи, Э. Херста и Н. Русанова [Kerwin, 2009] статус понимается более широко и напрямую не связан с имеющимся богатством.

Показное потребление играет для наименее обеспеченных групп населения роль средства повышения собственного статуса. В условиях, когда экономические ресурсы, которыми располагает индивид, малы, показное потребление (в форме простой покупки дорогих вещей или частого их обновления) повышают статус владельца показной вещи, как бы подтверждая, что он успешен.

Демонстративное потребление как компенсаторный механизм. Э. Пуринтон [Purinton, 2009] представляет показное потребление как компенсаторный механизм, помогающий преодолеть препятствия на пути удовлетворения нематериальных потребностей (например, потребность в общении со сверстниками, потребность в уважении окружающих) материальными способами. Например, покупка одежды, модной среди подростков, может служить способом получения уважения сверстников.

Характеризуя состояние концепции потребления в современном постиндустриальном обществе, Ж. Бодрийяр отмечает, что с общим ростом уровня жизни маркеры социального различения изменились: различение трансформировалось от простого обладания чем-либо в специфические «практики обладания» предметами [Бодрийяр, 2007]. Предметы обычного потребления все меньше напрямую свидетельствуют о социальном положении. Появились более тонкие критерии социальной иерархии: тип труда и ответственности, уровень воспитания и культуры, характер участия в принятии решений и т. д.

Описание программы исследования

В данной статье представлены результаты пилотажного исследования, посвященного изучению социально-психологических аспектов демонстративного потребления современных городских школьников из более и менее финансово обеспеченных семей. Выборка составила 82 старшеклассника в возрасте от 15 до 17 лет, обучающихся в престижных гимназиях и в общеобразовательных школах «окраин», «спальных районов» Нижнего Новгорода.

Подростковый возраст — период оформления первичной идентичности, по Э. Эриксону, драматичный и сензитив­ный к социальному контексту, однако подростки, будучи включенными в практики потребления, зависят от статуса родителей, только начинают формировать ключевые паттерны демонстративного потребления (например, элитарного или имитационного, подражательного).

Мы исходили из предположения, что становление демонстративного потребления в контексте развития социальной идентичности подростка может быть детерминировано, как минимум, тремя факторами: социальными и экономическими условиями, обеспеченными родительской семьей (во многом именно в связи с этим формируется элитарное или подражательное престижное потребление), субъектным выбором, а также социально-психологическим опытом и статусом (например, самоотношением, показателями жизнестойкости и т. д.). Исходя из гипотез, выборка была разделена на подростков:

•    из престижных гимназий в центре города (данные образовательные учреждения имеют жесткую схему отбора, при этом важный критерий, по которому этот отбор осуществляется, — экономические возможности семьи для обучения ребенка в «элитном» образовательном учреждении, выражающиеся в виде «благотворительных взносов» при поступлении и дальнейшем обучении);

•    обычных общеобразовательных школ «городских окраин».

В качестве психодиагностического инструмента были использованы опросник cамоотношения В.В. Столина и С.Р. Пан­телеева, опросник, направленный на изучение суверенности психологического пространства личности С.К. Нартовой-Бочавер, тест жизнестойкости (адаптация Д.А. Леонтьева и Е.И. Рассказовой), тест коммуникативных и организаторских склонностей В.В. Синявского и В.А. Федорошина, а также специально разработанная анкета опросного типа, нацеленная на изучение демонстративного потребления Н.К. Радиной и Н.В. Шайдаковой[I]. Статистическая обработка полученных данных осуществлялась с помощью программы «SPSS 14».

Распознавание и практика демонстративного потребления подростков

Сравнительный анализ показателей демонстративного потребления подростков из обычной средней школы в «спальном районе» и их более обеспеченных ровесников из гимназий в центре города дал возможность зафиксировать, что уровень распознавания и практики демонстративного потребления в среднем выше у подростков из гимназий, что позволяет им получить более высокие показатели по установке на престижное потребление в целом по сравнению со сверстниками из менее обеспеченных семей (табл. 1).

Таблица 1

Распознавание и практика демонстративного потребления у подростков

Что касается гимназистов, то речь идет скорее о варианте «элитарного» демонстративного потребления, а в случае обычных старшеклассников — о его имитации. Если разделить подростков на тех, кто более или менее компетентен в потреблении символов престижа, кривая Гаусса достаточно определенно описывает соотношение распознающих во всех учебных заведениях: и в «элитных» гимназиях для детей из обеспеченных семей, и в обычных школах из «спальных районов» города четверть подростков весьма компетентны в распознавании престижного потребления, половина обладают средним уровнем подобного распознавания, а пятая часть едва распознают признаки демонстративного потребления в социальной коммуникации.

Что касается практики демонстративного потребления, то показатели тех, кто часто его практикует, выше в гимназиях, но число таких подростков не достигает пятой части всей выборки (носители «элитарного потребления»). В школе «спального района» подростков, ориентированных на практику имитационного престижного потребления, несколько меньше (подражательное престижное потребление), а средние показатели в этом плане характерны для доминирующего большинства старшеклассников.

Необходимо отметить, что в гимназиях примерно пятая часть подростков заявляют о сознательном отказе от практики демонстративного потребления (в обычной школе таких старшеклассников — единицы). При этом именно среди гимназистов есть группа, весьма успешно считывающая «знаки статуса», но блокирующая в воспроизводстве, в своей реальной социальной практике знаки престижного потребления.

В целом по выборке четверть подростков независимо от учебного заведения ориентированы на демонстративное потребление (элитарное или подражательное), более половины характеризуются средним уровнем установки на престижное потребление и чуть более 10 % — низкими показателями.

Для подростков из общеобразовательной школы, обладающих установкой на демонстративное потребление, атрибутами доказательства высокого социально-экономического положения являются дорогая машина, одежда дорогой марки, использование элитной косметики, покупка дорогих цветов и т. п. Кроме того, практика имитационного престижного потребления у подростков из общеобразовательных школ часто проявляется в покупке нижнего белья в фирменных магазинах.

Для обеспеченных подростков из нижегородских гимназий, обладающих установкой на демонстративное потребление, атрибутами статуса являются дорогой мобильный телефон, дорогой автомобиль, отдых на «звездных» курортах, одежда в магазине дорогой марки, богатая шуба, косметика ведущих мировых брен­дов, дорогие цветы. Наиболее часто подростки практикуют демонстративное потребление в форме посещения дорогих спортивных клубов, покупке нижнего белья в фирменных магазинах, покупке конфет иностранного производства и т. д.

Итак, анализ результатов анкеты позволил проанализировать общие, а также количественные и качественные различия показателей демонстративного потребления различных категорий школьников.

Поскольку около четверти старшеклассников ориентированы на демонстративное потребление независимо от экономического статуса родителей (элитарное или подражательное престижное потребление), мы полагаем, что демонстративное потребление не столько экономическая, сколько социальная характеристика, связанная не с богатством или бедностью группы, а с притязаниями самого субъекта потребления. Следовательно, престижное демонстративное потребление (различное по качеству, по набору «знаков статуса» как социально-психологический феномен имеет место на всех «этажах» социальных систем, т. е. может быть идентифицировано и в «столицах», и в «бедных провинциях», что также нашло свое отражение в фольклоре: «У кого суп жидок, у кого жемчуг мелок».

Установка на демонстративное потребление и социально-психологические особенности подростков из обычных школ

Представляя как условную норму большинство (т. е. менее состоятельные слои населения), рассмотрим социально­психологические особенности подростков с разным уровнем демонстративного потребления из обычных общеобразовательных учреждений (в нашем случае — школы в «спальных районах» города).

В области суверенности психологического пространства школьники с высоким уровнем установки на демонстративное потребление оказались более уязвимыми в целом и особенно в области суверенности вещей (табл. 2).

Поскольку ранее демонстративное потребление подростков из менее обеспеченных семей было идентифицировано как имитационное, возможно предположить, что нарочитое престижное потребление в данной группе выполняет функцию пси­
хологической защиты (поражения в психологическом пространстве подростки «компенсируют» при помощи знаков социально-экономического престижа).

Что касается самоуважения школьников с разным уровнем установки на демонстративное потребление, в данном случае более психологически «благополучные группы» — подростки со средним и высоким уровнем установки на демонстративное потребление (табл. 3).

Таблица 2

Показатели суверенности психологического пространства у школьников с разным уровнем установки на демонстративное потребление

СПП — общий показатель суверенности психологического пространства; СФТ — суверен)
ность физического тела; СТ — суверенность территории; СВ — суверенность вещей; СП — су)
веренность привычек; СС — суверенность социальных связей; СЦ — суверенность ценностей

При этом подростки с высоким уровнем установки более ориентированы на внешнюю оценку (см., например, показатель «ожидаемое отношение от других»: подростки с низким и средним уровнем установки очевидно пренебрегают внешним оцениванием), подростки со средним уровнем — более независимы (см., например, показатель «самопринятие» — различия не достигают статистической значимости).

Тем не менее, согласно результатам методики, самоотношение по ряду аспектов ниже у группы школьников с низким уровнем установки на демонстративное потребление, хотя и находится в границах условной нормы.

Что же касается показателей жизнестойкости, то они определенно связаны с уровнем установки на демонстративное потребление (табл. 4).

Необходимо отметить, что школьники со средним уровнем установки на демонстративное потребление в контексте изучения их жизнестойкости также находятся в зоне психологического благополучия, а наиболее уязвимы по данному показателю подростки с низким уровнем обсуждаемой установки.

«Заточенность» на социальное принятие и социальный успех школьников с высоким уровнем установки на демонстративное потребление особенно очевидна по итогам изучения их коммуникативных и организаторских способностей (табл. 5).

Следовательно, высокая установка на демонстративное потребление у подростков из менее обеспеченных семей («имитационное» престижное потребление») наиболее вероятно обусловлено субъективным ощущением «психологической травматизации» и продуктивным поиском выхода из «психологической травмы» посредством социального признания и успеха в социальном взаимодействии.

Группы старшеклассников со средними показателями установки на демонстративное потребление в целом наиболее благополучны (по всем использованным методикам получены исключительно позитивные результаты).

Таблица 4

Показатели жизнестойкости у школьников с разным уровнем установки на демонстративное потребление

Таблица 5

Коммуникативные и организаторские способности школьников с разным уровнем установки на демонстративное потребление

Старшеклассники с низкой установкой на демонстративное потребление менее психологически благополучны, особенно в сферах самоотношения, жизнестойкости, а также развития коммуникативных и организационных способностей.

Установка на демонстративное потребление и социально-психологические 

особенности подростков из престижных гимназий

Гимназисты, принимавшие участие в исследовании, как было уже указано ранее, живут в семьях с высоким социальным и экономическим статусом.

Как и в отношении подгруппы старшеклассников из «спальных районов», на основании данных анкеты были идентифицированы три подгруппы в выборке гимназистов: обладавшие высоким, средним и низким уровнем установки на демонстративное потребление,.

Далее представлены различные социально-психологические показатели в подгруппах с различным уровнем установки на демонстративное потребление (табл. 6—9).

Согласно данным табл. 6, суверенность психологического пространства у гимназистов с высокой установкой на демонстративное потребление наиболее очевидна: практически по всем составляющим суверенности психологического пространства(суверенность физического тела, суверенность территории, суверенность вещей, суверенность привычек, суверенность социальных связей) они доминируют над теми, у кого средний или низкий уровень этой установки.

Только в области суверенности ценностей между гимназистами с разными уровнями установки на демонстративное потребление отсутствуют значимые различия. Следовательно, очевидное, выраженное демонстративное потребление у подростков из семей с высоким социально-экономическим статусом является показателем психологического благополучия в области суверенности психологического пространства.

Таблица 6

Показатели суверенности психологического пространства у гимназистов с разным уровнем установки на демонстративное потребление

Показатели, характеризующие самоотношение, также свидетельствуют в пользу особого психологического благополучия гимназистов с высоким уров­
нем установки на демонстративное потребление (см. табл. 7).

Согласно данным табл. 7, гимназисты с высоким уровнем установки на престижное потребление себе очевидно нравятся, принимают и уважают себя, что отличает их от ровесников-гимназистов с низким уровнем установки.

У третьей группы самые высокие показатели (но не достигающие статистической значимости) только по одной шкале — самообвинение. И если в случае с показателями в области суверенности психологического пространства особенно благополучной оказалась подгруппа с высоким уровнем установки, то в случае показателей самоотношения в область наименьшего благополучия попала подгруппа с низким уровнем установки на демонстративное потребление. Области наиболее существенных различий (глобальное самоотношение, самоуважение, аутосимпатия, самоуверенность, самопринятие) позволяют утверждать, что у гимназистов с низким уровнем установки на демонстративное потребление оказывается уязвимым именно эмоциональный компонент са­моотношения.

Таблица 8

Показатели жизнестойкости у гимназистов с разным уровнем установки на демонстративное потребление

Проанализируем показатели жизнестойкости представителей изучаемых подгрупп подростков (см. табл. 8).

Данные, содержащиеся в табл. 8, демонстрируют более благоприятное положение подгруппы гимназистов с высоким уровнем установки на демонстративное потребление по всем основным шкалам методики: жизнестойкости, во­влеченности, контроля и принятия риска. Таким образом, старшеклассники из семей с высоким социально-экономическим статусом, ориентированные на демонстративное потребление в форме элитарного потребления, наиболее вероятно обладают показателями психологического благополучия и в области окружающего психологического пространства, и в области самоотношения, и в области жизнестойкости.

Что касается коммуникативных и организаторских способностей, то все подгруппы подростков имеют сходные показатели, а гимназисты с низким уровнем установки на демонстративное потребление по данным показателям очевидно успешны (см. табл. 9).

Обобщая результаты по четырем методикам, благодаря которым были изучены некоторые социально-психологические характеристики подростков из семей с высоким социально-экономическим статусом и с разным уровнем установки на демонстративное потребление, следует отметить, что подростки с выраженной элитарной формой престижного потребления обладают позитивными показателями по суверенности психологического пространства, самоотношению, жизнестойкости, т. е. представители данной подгруппы подростков доминируют по показателям психологического благополучия над представителями других подгрупп.

Таблица 9

Коммуникативные и организаторские способности гимназистов с разным уровнем установки на демонстративное потребление

Подростки из семей с высоким социально-экономическим статусом и средним уровнем установки на демонстративное потребление с психологической точки зрения также вполне благополучны.

Наиболее проблемной группой оказались подростки, дистанцирующиеся от демонстративного потребления (низкий уровень установки), поскольку они обладают более низкими показателями по самоотношению и жизнестойкости.

Выводы

Проведенное пилотажное исследование позволяет заключить, что демонстративное потребление подростков различно по содержанию в зависимости от социально-экономического статуса семьи. В том случае, когда речь идет об имитационном демонстративном потреблении (у подростков из менее обеспеченных семей), высокий уровень установки на демонстративное потребление наиболее вероятно является маркером продуктивного совладания с психотрав­мирующими ситуациями в сфере социального.

Элитарные формы демонстративного потребления подростков из состоятельных семей, как правило, несут другую психологическую нагрузку: данная группа обладает самыми высокими показателями по всем основным социально-психологическим характеристикам, определяющим психологическое благополучие личности.

Результаты исследования позволяют утверждать, что независимо от социально-экономического статуса семьи, с психологической точки зрения оптимально положение подростков, имеющих среднюю выраженность установки на демонстративное потребление.

«Средние показатели» в данном случае — свидетельство работы такого механизма социализации, как конформизм: умеренная установка на демонстративное потребление и реальное престижное потребление в приемлемой форме здесь — инструмент вхождения в подростковую группу.

Низкий уровень установки на демонстративное потребление — маркер особого социально-психологического статуса подростков и также достаточно определенно связан с социально-экономическим положением семьи. Для подростков из состоятельных семей это не столько диагностический признак психологического неблагополучия, сколько показатель психологического сопротивления внешнему давлению при, вероятно, невысоких психологических ресурсах.

Таким образом, отвечая на вопрос, что обусловливает демонстративное потребление у подростков, возможно назвать сплетение как объективных, так и субъективных факторов.

С одной стороны, подростки конформно принимают культуру потребления, которая транслируется семейным и ближайшим социальным окружением (интериоризируют и воспроизводят знаки экономической культуры своей среды).

С другой стороны, они используют данные «знаки престижа», чтобы разрушить обыденное социальное пространство, преувеличивая свой социально-экономический статус (защитные функции имитационного демонстративного потребления), или отвергают «знаки престижа», проявляя нонконформизм.

С точки зрения изучения первичной экономической социализации личности, наиболее интересны причины социального творчества, рождающегося из субъектного опыта преодоления барьеров и преград социально-экономической среды развития личности. В социально-психологическом измерении они очевидно свидетельствуют о нарушении некоего равновесия между средой и личностью, которое может быть описано в терминах депривации или психо-травматизации.

Тем не менее, социальное творчество, направленное на восходящую вертикальную мобильность (имитационное престижное потребление), и социальное творчество, обусловленное неприятием социальных норм группы членства (например, отказ от престижного потребления у подростков из состоятельных семей), — качественно различны и требуют специфических исследовательских стратегий и программ для более глубокого их изучения, а также различных стратегий психологического сопровождения потребительской социализации подростков в контексте практической психологии.